VG M3 1 1 Reverse Innovation

O que dissemos até agora é que estratégia é,
na verdade, igual a inovação e existem dois tipos fundamentalmente diferentes de
inovações. Na caixa um, você está fazendo inovação linear, inovação
consistente com seu modelo de negócios atual . Na caixa dois, caixa três, você está fazendo uma
inovação não linear que não é consistente com seu modelo de negócios atual
, ela transforma fundamentalmente o modelo de negócios atual. Quais são alguns
dos exemplos: a máquina de ECG de $ 500 que a GE inovou é uma
inovação não linear em comparação com sua máquina de ECG de $ 20.000. O Walmart no
varejo de desconto é uma inovação não linear em comparação com o modelo de negócios da Sears.
A copiadora de mesa Canon é uma inovação não linear em comparação com a copiadora grande da Xerox.

As
viagens aéreas de baixo custo da Southwest Airline são uma inovação não linear em comparação com uma
companhia aérea de linha completa como a Pan Am. Fosbury flop é uma inovação não linear
em comparação com tesouras. Os mercados emergentes apresentam uma oportunidade muito rica para
inovação não linear, inovação caixa 3. Como isso é tão importante,
pensei em passar algum tempo tentando discutir com vocês um conceito
chamado inovação reversa e inovação reversa é apenas um exemplo de uma
oportunidade de caixa três.

O que exatamente é uma inovação reversa. Você vê que historicamente as
corporações inovaram em um país rico como os Estados Unidos e venderam esses produtos em um
país pobre como a Índia. A inovação reversa está fazendo exatamente o oposto. Trata-se de
inovar em um país pobre como a Índia e depois vender esses
produtos em um país rico como os Estados Unidos. Quando você para para pensar sobre isso, a
inovação reversa é completamente contra-intuitiva. Por que? Você vê que é
perfeitamente lógico ver por que um homem pobre iria querer o produto de um homem rico. O rico
está dirigindo um carro, então o pobre quer um carro. O homem rico tem um telefone celular e esta
pobre senhora quer um telefone celular, mas não é tão lógico ver por que um
homem rico iria querer o produto de um homem pobre.

Essa é a essência da inovação reversa
e eu afirmo que a inovação reversa criará três oportunidades
praticamente em todos os setores, quer estejamos falando de serviços financeiros,
saúde, energia, transporte, produtos de consumo, manufatura,
etc. Na verdade, já indiquei o microfinanciamento, que é uma inovação da caixa três
que começou em um país pobre como Bangladesh. O Grameen Bank,
a instituição de microcrédito, essa revolução foi iniciada pelo Dr.

Muhammad
Yunus em Bangladesh, mas hoje o microcrédito transformou a vida
de pessoas em mais de 200 países, inclusive transformando a vida das
pessoas no país mais rico do mundo, o Estados Unidos da América. Este
é um bom exemplo de inovação reversa em que uma inovação em
serviços financeiros começa em um país pobre e depois transforma a vida das
pessoas em um país rico. Você pode se perguntar por que um homem rico iria querer o
produto de um homem pobre. Deixe-me explicar isso tomando um exemplo da indústria de cuidados de saúde
. Novamente, pense em como a indústria da saúde é construída
nos Estados Unidos, um país rico. Em primeiro lugar, gastamos muito dinheiro com saúde nos Estados Unidos,
nossos custos estão fora de controle. Mesmo depois de gastar todo esse dinheiro,
nossa qualidade não é a melhor da categoria. E mesmo depois de gastar todo esse dinheiro,
não podemos garantir o acesso à saúde a todos os americanos.
Há cerca de 60 milhões de americanos que não têm acesso a cuidados de saúde.

Portanto, o
setor de saúde dos EUA é caracterizado por custos ultraaltos, não necessariamente a
melhor qualidade da categoria e certamente não pode garantir o acesso universal.
Suponha que eu diga a você que há três inovações não lineares acontecendo em
países pobres, baseadas em assistência médica de custo ultrabaixo,
assistência médica de qualidade mundial e acesso universal. O homem rico não vai se interessar. A propósito, quando
usei a palavra país rico em país pobre, não estou tentando fazer nenhum
julgamento de valor aqui, não se trata de se um país é desejável para se viver ou não,
esta é puramente a definição do Banco Mundial. De acordo com o Banco Mundial, eles traçam uma linha
da renda per capita média no mundo. Qualquer país que fique abaixo dessa
média é considerado um país pobre. E de acordo com essa definição,
existem 160 países pobres no mundo. Em minha experiência, descobri que há
uma série de experimentos de inovação acontecendo nesses países pobres,
baseados em cuidados de saúde de custo ultrabaixo, cuidados de saúde de qualidade mundial e
acesso universal.

Deixe-me dar três exemplos. A primeira já mencionei
. Você se lembra que a General Electric tinha uma
máquina de ECG de $ 20.000,00 para os pacientes americanos e, quando eles foram para a Índia,
inicialmente levaram a máquina de ECG de $ 20.000 para a Índia, tornando-se um
participante de nicho nos 10% superiores da pirâmide econômica. Logo eles percebem que
90% não são consumidores. A razão pela qual a inovação da caixa três
é uma grande oportunidade nos mercados emergentes é a presença de não consumidores.
O mundo tem uma população de sete bilhões. Desses sete bilhões, apenas dois
bilhões têm poder de compra para comprar os bens e serviços produzidos pelas corporações.
Os cinco bilhões são pobres demais para comprar esses bens e serviços e os
cinco bilhões de não consumidores são uma grande oportunidade de inovação.

Se você pode
fazer inovações revolucionárias, pode liberar esse valor entre os cinco
bilhões de habitantes e, dos cinco bilhões de habitantes, a maioria dos
pobres vive em mercados emergentes. É por isso que os mercados emergentes são um território rico
para não consumidores. Então, o que a GE descobriu foi que 90% dos
não consumidores na Índia, essa oportunidade pode ser desbloqueada se você fizer a inovação da caixa 3
. É por isso que eles criaram uma máquina de ECG portátil de $ 500, operada por bateria e
simples de usar. E adivinha? Essa máquina de ECG de $ 500 agora é vendida pela GE
em mais de 100 países, incluindo um crescimento empolgante para a GE nos
EUA. você pode se perguntar por que um homem rico iria querer aquela máquina de ECG de $ 500. Por exemplo,
pense em supor que haja um acidente em uma rodovia nos Estados Unidos e uma ambulância
esteja indo para lá. Você não pode colocar uma máquina de ECG do tamanho de um aparelho de $ 20.000
dentro da ambulância, mas eu posso colocar uma máquina de ECG de bolso de $ 500.
Primeiro exemplo de inovação reversa em que a inovação caixa 3 se
origina em mercados emergentes, mas posteriormente desafia a gravidade
e transforma a vida das pessoas nos países ricos.

Texto inspirado em publicação no YouTube.

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