Gostaria de falar um pouco esta manhã sobre o que acontece se passarmos do design para o design thinking. Agora, essa foto bem antiga ali em cima é na verdade o primeiro projeto para o qual fui contratado, há cerca de 25 anos. É uma máquina para trabalhar madeira, ou pelo menos um pedaço dela, e minha tarefa era deixar essa coisa um pouco mais moderna, um pouco mais fácil de usar. Achei que, na época, fiz um ótimo trabalho. Infelizmente, não muito tempo depois, a empresa faliu.
Este é o segundo projeto que fiz. É um aparelho de fax. Coloquei uma concha atraente em torno de alguma nova tecnologia. Novamente, 18 meses depois, o produto estava obsoleto. E agora, é claro, toda a tecnologia está obsoleta. Agora, aprendo bastante devagar, mas eventualmente me ocorreu que talvez o que se passava por design não fosse tão importante – tornar as coisas mais atraentes, torná- las um pouco mais fáceis de usar, torná-las mais comercializáveis. Ao focar em um design, talvez apenas em um único produto, eu estava sendo incremental e não causando muito impacto. Mas penso que esta pequena visão do design é um fenómeno relativamente recente e, de facto, surgiu na segunda metade do século XX, quando o design se tornou uma ferramenta do consumismo.
Portanto, quando falamos de design hoje em dia, e particularmente quando lemos sobre ele na imprensa popular, estamos frequentemente a falar de produtos como estes. Divertido? Sim. Desejável? Talvez. Importante? Não muito. Mas nem sempre foi assim. E eu gostaria de sugerir que se tivermos uma visão diferente do design, e nos concentrarmos menos no objeto e mais no design thinking como abordagem, poderemos realmente ver o resultado com um impacto maior. Agora, este cavalheiro, Isambard Kingdom Brunel, projetou muitas coisas excelentes em sua carreira no século XIX, incluindo a ponte suspensa Clifton em Bristol e o túnel do Tâmisa em Rotherhithe. Ambos ótimos designs e, na verdade, muito inovadores também. Sua maior criação passa por aqui em Oxford. É chamada de Ferrovia Great Western. E quando criança eu cresci muito perto daqui, e uma das minhas coisas favoritas a fazer era pedalar ao lado da ferrovia esperando os grandes trens expressos passarem. Você pode vê-lo representado aqui em J.M.W.
Pintura de Turner, "Chuva, Vapor e Velocidade". Agora, o que Brunel disse que queria alcançar para seus passageiros era a experiência de flutuar pelo interior. Agora, isso foi no século XIX. E fazer isso significou criar os declives mais planos alguma vez feitos, o que significou construir longos viadutos através dos vales dos rios – este é na verdade o viaduto que atravessa o Tâmisa em Maidenhead – e longos túneis como o de Box, em Wiltshire. . Mas ele não parou por aí. Ele não se limitou a tentar projetar a melhor viagem ferroviária.
Ele imaginou um sistema de transporte integrado no qual seria possível um passageiro embarcar em um trem em Londres e desembarcar de um navio em Nova York. Uma viagem de Londres a Nova York. Este é o S.S. Great Western que ele construiu para cuidar da segunda metade dessa viagem. Agora, Brunel já trabalhava 100 anos antes do surgimento da profissão de design, mas acho que ele estava usando o design thinking para resolver problemas e criar inovações que mudaram o mundo. Agora, o design thinking começa com o que Roger Martin, professor da escola de negócios da Universidade de Toronto, chama de pensamento integrativo. E essa é a capacidade de explorar ideias e restrições opostas para criar novas soluções. No caso do design, isso significa equilibrar a conveniência, o que os humanos precisam, com a viabilidade técnica e a viabilidade económica. Com inovações como o Great Western, podemos levar esse equilíbrio ao limite absoluto. Então, de alguma forma, passamos disso para isso. Pensadores sistêmicos que estavam reinventando o mundo, até um sacerdócio de pessoas de gola alta preta e óculos de grife trabalhando em pequenas coisas.
À medida que a nossa sociedade industrial amadureceu, o design tornou-se uma profissão e concentrou-se numa tela cada vez mais pequena até se tornar sinônimo de estética, imagem e moda. Agora não estou tentando atirar pedras aqui. Sou um membro integral desse sacerdócio e em algum lugar aqui tenho meus óculos de grife. Aqui vamos nós. Mas acho que talvez o design esteja crescendo novamente. E isso está a acontecer através da aplicação do design thinking a novos tipos de problemas – ao aquecimento global, à educação, à saúde, à segurança, à água potável, seja o que for. E à medida que vemos este ressurgimento do design thinking e o vemos começar a enfrentar novos tipos de problemas, há algumas ideias básicas que penso que podemos observar que são úteis. E eu gostaria de falar sobre alguns deles apenas nos próximos minutos. A primeira delas é que o design é centrado no ser humano. Pode integrar tecnologia e economia, mas começa com o que os humanos precisam ou podem precisar. O que torna a vida mais fácil e agradável? O que torna a tecnologia útil e utilizável? Mas isso é mais do que simplesmente uma boa ergonomia, colocar os botões no lugar certo.
Muitas vezes trata-se de compreender a cultura e o contexto antes mesmo de sabermos por onde começar para ter ideias. Assim, quando uma equipa estava a trabalhar num novo programa de rastreio da visão na Índia, quis compreender quais eram as aspirações e motivações destas crianças em idade escolar para compreender como poderiam desempenhar um papel no rastreio dos seus pais. A Conversion Sound desenvolveu um aparelho auditivo digital de alta qualidade e custo ultrabaixo para o mundo em desenvolvimento. Agora, no Ocidente contamos com técnicos altamente treinados para adaptar estes aparelhos auditivos. Em lugares como a Índia, esses técnicos simplesmente não existem. Por isso, foi necessária uma equipa que trabalhasse na Índia com pacientes e agentes comunitários de saúde para compreender como um PDA e uma aplicação num PDA poderiam substituir esses técnicos num serviço de adaptação e diagnóstico.
Em vez de começar pela tecnologia, a equipe começou pelas pessoas e pela cultura. Portanto, se a necessidade humana é o ponto de partida, então o design thinking passa rapidamente para o aprender fazendo. Em vez de pensar no que construir, construa para pensar. Agora, os protótipos aceleram o processo de inovação, porque só quando colocamos as nossas ideias no mundo é que realmente começamos a compreender os seus pontos fortes e fracos. E quanto mais rápido fizermos isso, mais rápido nossas ideias evoluem. Agora, muito tem sido dito e escrito sobre o Aravind Eye Institute em Madurai, na Índia. Eles fazem um trabalho incrível ao servir pacientes muito pobres, retirando as receitas daqueles que podem pagar para subsidiar cruzados aqueles que não podem.
Agora, eles são muito eficientes, mas também são muito inovadores. Quando os visitei, há alguns anos, o que realmente me impressionou foi a disposição deles em prototipar suas ideias desde muito cedo. Esta é a instalação de fabricação de um de seus maiores avanços em custos. Eles fabricam suas próprias lentes intraoculares. Estas são as lentes que substituem aquelas danificadas pela catarata. E acho que foi em parte a mentalidade de prototipagem que realmente lhes permitiu alcançar esse avanço.
Porque eles reduziram o custo de US$ 200 por par para apenas US$ 4 por par. Em parte, eles fizeram isso porque, em vez de construir uma fábrica nova e sofisticada, usaram o porão de um de seus hospitais. E em vez de instalarem máquinas de grande escala utilizadas pelos produtores ocidentais, utilizaram tecnologia de prototipagem CAD/CAM de baixo custo. Eles são agora o maior fabricante destas lentes no mundo em desenvolvimento e recentemente mudaram-se para uma fábrica personalizada. Portanto, se a necessidade humana é o ponto de partida, e a prototipagem, um veículo para o progresso, então há também algumas questões a serem feitas sobre o destino. Em vez de considerar o consumo o seu objectivo principal, o design thinking está a começar a explorar o potencial da participação – a mudança de uma relação passiva entre consumidor e produtor para o envolvimento activo de todos em experiências que sejam significativas, produtivas e lucrativas.
Então, eu gostaria de pegar a ideia de que Rory Sutherland falou, essa noção de que coisas intangíveis valem talvez mais do que coisas físicas, e levar isso um pouco mais longe e dizer que acho que o design de sistemas participativos, nos quais muitos mais formas de valor além do simples dinheiro são criadas e medidas, será o tema principal, não apenas para o design, mas também para a nossa economia à medida que avançamos. Assim, William Beveridge, quando escreveu o primeiro dos seus famosos relatórios em 1942, criou o que se tornou o estado de bem-estar social da Grã-Bretanha, no qual esperava que cada cidadão fosse um participante activo no seu próprio bem-estar social. Quando escreveu o seu terceiro relatório, confessou que tinha falhado e, em vez disso, tinha criado uma sociedade de consumidores de bem-estar.
Hilary Cottam, Charlie Leadbeater e Hugo Manassei da Participle adotaram esta ideia de participação e, no seu manifesto intitulado Beveridge 4.0, sugerem um quadro para reinventar o Estado-providência. Assim, num dos seus projetos chamado Southwark Circle, trabalharam com residentes em Southwark, no sul de Londres, e com uma pequena equipa de designers para desenvolver uma nova organização de membros para ajudar os idosos nas tarefas domésticas. Os projetos foram refinados e desenvolvidos com 150 idosos e suas famílias antes do serviço ser lançado no início deste ano. Podemos levar esta ideia de participação talvez até à sua conclusão lógica e dizer que o design pode ter o seu maior impacto quando é retirado das mãos dos designers e colocado nas mãos de todos. Enfermeiros e profissionais do sistema de saúde dos EUA Kaiser Permanente estudam o tema de melhorar a experiência do paciente e focam particularmente na maneira como eles trocam conhecimentos e mudam de turno.
Através de um programa de pesquisa observacional, brainstorming de novas soluções e prototipagem rápida, eles desenvolveram uma maneira completamente nova de mudar a mudança. Eles passaram do retiro ao posto de enfermagem para discutir os vários estados e necessidades dos pacientes, até o desenvolvimento de um sistema que acontecia na enfermaria, na frente dos pacientes, usando uma ferramenta de software simples. Ao fazer isso, eles reduziram o tempo que passavam longe dos pacientes de 40 minutos para 12 minutos, em média. Eles aumentaram a confiança do paciente e a felicidade da enfermeira. Quando multiplicamos isso por todos os enfermeiros em todas as enfermarias de 40 hospitais do sistema, resultou, na verdade, num impacto bastante grande. E esta é apenas uma entre milhares de oportunidades apenas na área da saúde.
Portanto, essas são apenas algumas das ideias básicas sobre o design thinking e alguns dos novos tipos de projetos aos quais estão sendo aplicadas. Mas eu gostaria de voltar aqui a Brunel e sugerir uma conexão que possa explicar por que isso está acontecendo agora e talvez por que o design thinking é uma ferramenta útil. E essa conexão é mudança. Em tempos de mudança precisamos de novas alternativas, novas ideias. Agora, Brunel trabalhou no auge da Revolução Industrial, quando toda a vida e a nossa economia estavam sendo reinventadas. Agora, os sistemas industriais da época de Brunel terminaram e, na verdade, são parte do problema atual. Mas, novamente, estamos no meio de uma mudança massiva. E essa mudança está a forçar-nos a questionar aspectos bastante fundamentais da nossa sociedade – como nos mantemos saudáveis, como nos governamos, como nos educamos, como nos mantemos seguros.
E nestes tempos de mudança, precisamos destas novas escolhas porque as nossas soluções existentes estão simplesmente a tornar-se obsoletas. Então, por que design thinking? Porque nos dá uma nova forma de enfrentar os problemas. Em vez de adoptarmos a nossa abordagem convergente normal, onde fazemos a melhor escolha entre as alternativas disponíveis, encoraja-nos a adoptar uma abordagem divergente, a explorar novas alternativas, novas soluções, novas ideias que não existiam antes. Mas antes de passarmos por esse processo de divergência, há, na verdade, um primeiro passo bastante importante. E isto é: qual é a pergunta que estamos tentando responder? Qual é o resumo do design? Agora Brunel pode ter feito uma pergunta como esta: "Como faço para pegar um trem de Londres para Nova York?" Mas quais são os tipos de perguntas que podemos fazer hoje? Então, estes são alguns dos quais nos pediram para pensar recentemente.
E um em particular é aquele em que estamos a trabalhar com o Acumen Fund, num projecto que foi financiado pela Fundação Bill e Melinda Gates. Como podemos melhorar o acesso à água potável para as pessoas mais pobres do mundo e, ao mesmo tempo, estimular a inovação entre os fornecedores locais de água? Então, em vez de um grupo de designers americanos apresentar novas ideias que podem ou não ser apropriadas, adotamos uma abordagem mais aberta, colaborativa e participativa.
Reunimos designers e especialistas em investimentos com 11 organizações de água em toda a Índia. E através de workshops desenvolveram novos produtos, serviços e modelos de negócios inovadores. Organizámos uma competição e depois financiámos cinco dessas organizações para desenvolverem as suas ideias. Então, eles desenvolveram e iteraram essas ideias. E então a IDEO e a Acumen passaram várias semanas trabalhando com eles para ajudar a projetar novas campanhas de marketing social, estratégias de alcance comunitário, modelos de negócios, novos recipientes de água para armazenar água e carrinhos para entregar água. Algumas dessas ideias estão apenas sendo lançadas no mercado. E o mesmo processo está a começar com as ONG na África Oriental. Então, para mim, este projeto mostra até onde podemos ir em relação a algumas dessas pequenas coisas nas quais eu estava trabalhando no início da minha carreira. Que, ao concentrarmo-nos nas necessidades dos seres humanos e ao utilizarmos protótipos para fazer avançar ideias rapidamente, ao tirarmos o processo das mãos dos designers e ao obtermos a participação activa da comunidade, podemos enfrentar questões maiores e mais interessantes.
E, tal como Brunel, ao concentrarmo-nos nos sistemas, podemos ter um impacto maior. Então isso é algo em que estamos trabalhando. Na verdade, estou bastante interessado, e talvez mais interessado em saber no que esta comunidade acha que poderíamos trabalhar. Que tipos de questões achamos que o design thinking poderia ser usado para resolver? E se você tiver alguma ideia, fique à vontade, você pode publicá-la no Twitter. Há uma hash tag que você pode usar, #CBDQ. E a lista era mais ou menos assim há pouco. E é claro que você pode pesquisar para encontrar as perguntas de seu interesse usando o mesmo código hash.
Então, eu gostaria de acreditar que o design thinking pode realmente fazer a diferença, que pode ajudar a criar novas ideias e inovações, além dos mais recentes produtos da High Street. Para fazer isso, penso que temos de ter uma visão mais abrangente do design, mais como Brunel, menos como um domínio de um sacerdócio profissional. E o primeiro passo é começar a fazer as perguntas certas. Muito obrigado. (Aplausos).
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