Chapter 2 – What is design thinking & why use it?

Então, antes de nos aprofundarmos no que faremos em
resposta, eu só queria falar sobre design e
talvez voltar a algumas
definições e sou bastante tendencioso, eu diria. Tenho feito isso trabalhando em consultoria de design
em Londres, Dublin e a maior parte da minha carreira agora em
casa e trabalhando em Belfast há cerca de 20 anos, na verdade,
e vejo cada desafio de negócios,
cada novo projeto, cada startup como uma oportunidade para
projeto.

Então, isso pode parecer muito míope,
mas ainda não encontrei um desafio em que o design thinking
fosse adotar uma abordagem centrada no ser humano para um problema em que a colaboração
com um grupo diversificado de pessoas e perspectivas não agregasse valor a um problema específico
e você ' Observe que na verdade não estou falando sobre
projetar um site, criar um aplicativo ou criar um folheto. Estou falando de
grandes desafios. Portanto, o trabalho que fazemos
varia desde trabalhar em grandes
projetos técnicos de software até projetar cultura e projetar uma
espécie de estrutura de equipe e trabalhar em
pensamento sistêmico e aplicação de sistemas, pensando em problemas complexos
que podem existir no setor público
e recentemente começamos a trabalhar com uma empresa de capital de risco
e com escritórios em Londres, Genebra e Nova York para
projetar uma versão futura desse negócio e, especificamente, como eles interagem com
parceiros de empresas do portfólio e com funcionários.
Então, novamente, aplicando o design thinking a esses tipos de
problemas amplos, então vemos o design e ele está situado
entre esses dois termos aqui – criatividade e
inovação.

E esses são termos que
às vezes são usados ​​de forma intercambiável, você sabe que temos conversas sobre
design – não podemos realmente deixar de falar sobre criatividade, criatividade como um papel
e inovação, mas o que você sabe e como isso é diferente do design?
Esta é uma definição útil do conselho de design do Reino Unido,
que fala sobre criatividade como a geração
de novas ideias, então criatividade é realmente quando você pensa em imaginação ou
pensa no que os artistas fazem ou qualquer ato criativo é o tipo de a
criação de algo novo e a inovação é a exploração bem-sucedida
dessa criatividade e é um processo que transporta
essa criatividade até novos produtos e serviços, etc.
Efetivamente, qualquer coisa que seja comercializada que venha de um ato criativo, uma espécie de observação de uma oportunidade
e isso é inovação e nesta definição o conselho de design vê o
design como uma interface entre
estas duas coisas.

Portanto, o design é uma espécie de
processo que aproveita a criatividade e a imaginação
e é o meio para esse fim inovador.
Então, se você pensa sobre design dessa maneira e se afasta
do design de coisas e vê um verbo e não um substantivo, vê um processo, não
uma coisa, vê um conjunto de métodos e ferramentas e uma
maneira de trabalhar, não um artefato ou um objeto.

Portanto, este é um
slide de uma excelente referência de relatório
e para aqueles que desejam se aprofundar no relatório de design e tecnologia,
ele foi publicado por um cara chamado John Maeda. John Maeda é
atualmente chefe de design inclusivo, acredito,
na Publicis Sapient, chefe de experiência do cliente, na verdade, ele foi
anteriormente sócio de design em uma
empresa de capital de risco no Vale do Silício chamada Kiner Perkins Coffee Buyers
KCBC, alguns de vocês devem ter ouvido falar e o que estava acontecendo há alguns anos,
ele notou nas empresas de capital de risco uma espécie de mundo dos
investimentos, no Vale do Silício, em Nova York, e muitas
dessas empresas de capital de risco começaram a contratar designers. Assim, você pode ver
esse tipo de sócio sênior gerenciando e administrando carteiras de investimentos
com designers profissionalmente treinados
aparecendo nesses painéis de investimento. Então, por que
isso estava acontecendo? Isso está acontecendo porque há
um sentimento geral de que, à medida que a tecnologia se torna cada vez mais
comoditizada e o que quero dizer com qualquer tecnólogo que se sinta ofendido por
essa afirmação, pode estar na chamada é que nunca
foi tão fácil criar uma instância AWL, é nunca foi tão
fácil obter um URL para você saber configurar um pequeno tipo de local
ou uma loja de comércio eletrônico Shopify, nunca foi tão fácil
criar uma espécie de nova oferta comercial
na web ou criar tecnologia para que haja uma espécie de uma
macrotendência geral onde o atrito está sendo removido
da implantação de tecnologia a fim de criar valor
significa que contra esse pano de fundo o que você tem é esse aumento de experiência
onde conceitos como a experiência do usuário criando
e tentando manipular melhoram o
motivo pelo qual o usuário se sente sobre uma interação específica com um aplicativo, um
produto ou serviço, uma loja on-line
e a experiência do cliente, realmente entendendo a jornada do cliente e
como esse cliente interage com o
negócio e em vários pontos de contato diferentes
nessa jornada e, novamente, olhando para isso através de
lentes macro, é como o valor vitalício, então todas essas coisas, eu diria, podem
ser projetadas e o que isso significa é que você tinha uma espécie
de designers aparecendo como parceiros de investimento em empresas de capital de risco tentando
identificar as startups nas quais eles podem investir e
que têm aquele potencial que realmente compreende a
experiência do cliente que realmente construirá marcas globais de enorme sucesso, e
não apenas empresas de tecnologia altamente competentes.

Então essa vantagem se torna esse tipo de coisa, você sabe, fator X
essa noção de experiência do cliente ou do usuário .
então John Maeda publicou este relatório, você sabe, três quatro anos consecutivos,
chamado de relatório de design e tecnologia, que acompanha a
ascensão do design na tecnologia global e ele diz que há três tipos de
design; há o design clássico que é moda e design dentro das artes criativas
e qualquer coisa que se preocupe com a
aparência ou a linguagem visual, então há o design
thinking que é a aplicação do
kit de ferramentas do designer entre aspas para problemas de negócios
e depois há o design computacional.
Então, o design computacional está realmente pensando em: ok, como podemos aplicar o
design thinking e essa metodologia a um mundo onde estamos desenvolvendo serviços
não para centenas ou milhares de pessoas, mas para bilhões de pessoas?
E como as leis da computação realmente fundiram as leis
e nos fizeram pensar de forma diferente sobre como entregamos
uma interface ou um ponto de contato para clientes que estão em
lados diferentes do planeta? Portanto, a computação é realmente o maior impulsionador da
mudança na prática do design e isso é o design
thinking.

Vou pegar um panfleto aqui e
presumir que a maioria das pessoas na teleconferência aqui se
depararam com o design thinking ou podem até ter estado no
curso ou aprendido um pouco ou talvez praticado um pouco disso.
Portanto, design thinking tem cerca de 50 anos, é o termo agora, como toda coisa nova, não é nada nova . É um derivado do design centrado no ser humano e/ou da
interação humano-computador e o que é realmente pensar
sobre isso, você conhece, interface entre
pessoas e sistemas de produtos e serviços.
Portanto, o processo de fabricação de produtos e serviços que
atende a esse tipo de necessidade não atendida, então começamos
realmente entendendo nosso cliente, definimos um problema com
base nesse insight que aprendemos com nossa pesquisa de cliente e
então formaremos uma resposta criativa para esse problema específico
e decidiremos qual parte disso ou de tudo isso devemos
prototipar e rapidamente e testaremos nossa hipótese
e por um grande motivo sobre o qual sempre falamos, chame isso, isso é uma espécie
do modelo linear que foi desenvolvido pelos fundadores da Escola de Design Hasso Plattner em Stanford ou da escola D é conhecido e parece
linear, mas na verdade o processo em termos da forma como
o aplicamos é cíclico, então se pensarmos sobre esse design
pensando e como isso aparece no mundo, este é um pequeno modelo realmente
ótimo
de um cara chamado Richard Buchanan.

Onde você pode pensar sobre
esta gama de problemas complexos, então onde há baixa complexidade e
podemos aplicar o design a esse tipo de fim visual, este é talvez
o tipo de design clássico onde estamos projetando coisas como
logotipos e sinais e comunicação e tipo de coisas que se
preocupam com o visual, elas se movem aqui para produtos, ferramentas, móveis, objetos e até
software e se tornam mais complexas e agora estamos no mundo da experiência. Na
verdade, agora estamos pensando nos seres humanos e em como eles interagem
com esses produtos e, à medida que avançamos nesse
espectro de complexidade, você entra em serviços, e os serviços podem ser altamente complexos.
Você pensa em um restaurante e em como entregamos a experiência
de um cliente indo a um restaurante, você não precisa pensar apenas no
serviço de mesa, você precisa pensar no meio ambiente, você precisa pensar no cardápio,
você' temos que pensar nos ingredientes, temos que pensar em
quem está preparando a comida, temos que pensar no ambiente, temos que pensar na
entrega e em todas essas coisas que estão
acontecendo e tudo isso é cuidadosamente orquestrado para oferecer
uma experiência, então são serviços e, no final, aqui você
tem sistemas.

Você tem negócios inteiros ou ecossistemas ou startups
e é aqui que o design thinking entra neste círculo aqui
e é aqui que o design thinking geralmente é mais valioso,
então já falei o suficiente sobre design em termos do que ele é
e então por que não e por que deveríamos estar falando sobre design durante o Coronavírus e neste momento de mudança
e um relatório realmente bom e para aprofundar se
alguém estiver interessado é este trabalho que foi
realizado pela Envision. Então, qualquer pessoa
na chamada que talvez esteja envolvida em uma startup
ou no desenvolvimento de novos produtos pode ter se deparado com o Envision, o Envision é uma
ferramenta de software aplicativo para basicamente
criar tipos de protótipos digitais, é uma ferramenta de prototipagem digital
e meio que naquele cluster de ferramentas como Figma, Marvel, Adobe XD
e eles meio que adotaram isso como sua abordagem, acho que o tipo
de marketing tem sido muito orientado ao conteúdo
e eles têm uma equipe incrível de pesquisadores e líderes de produto que
investem um tempo incrível no desenvolvimento este conteúdo maravilhoso
sobre práticas e métodos de design.

Então, no ano passado, eles elaboraram este
relatório maravilhoso e foi o maior estudo de design
desse tipo já produzido, porque
conversaram com mais de 2.000 empresas diferentes, com entrevistas altamente qualitativas, mas
realmente envolventes, com empresas e representantes de empresas
em 24 setores diferentes e 77 países.
Então, nada parecido com isso foi feito antes,
onde você tem uma organização que está realmente investigando
como o design como prática aparece em todos esses diferentes setores,
todos esses diferentes tipos de empresas em todo o mundo e uma espécie de
extração de descobertas e análises de como o design está sendo usado, como é
compreendido. Nós apenas conversamos sobre você saber
definir o que é design e se você sabe como criar um logotipo ou
um site ou é muito mais amplo
do que isso e isso é bastante difundido e então este estudo foi realmente
interessante e as descobertas e ainda mais interessante, se formos nos
aprofundar no estudo, essencialmente
o que a Envision criou foram esses cinco níveis
de maturidade de design. Eles estão realmente dizendo que, enquanto você analisa
essas empresas, você conhece duas mil e quinhentas
empresas, você vê esses cinco grupos e
pode alinhá-los todos em uma fileira e talvez
entender esses grupos como uma cronologia ou como uma espécie de
trampolim e, no fundo, você tem esse
tipo de baixo nível de maturidade, talvez o nível um, onde descobrem
que esse grupo de empresas usa o design de uma forma muito
orientada para a produção.

Ok, então eles veem os designs, o que acontece nas
telas e conforme você avança, as pessoas usam o design de uma
forma que conecta equipes e comunidades mais amplas
e o design como uma espécie de algo que pode ser codificado no nível três
e implantado de forma repetida. então eles chamam esses caras de arquitetos
e estão subindo novamente, onde o design está aparecendo em equipes de inovação e
projetos sendo implantados para criar novos produtos e serviços, então esses são
os cientistas que são muito orientados para objetivos,
você é muito orientado por hipóteses e então no No topo,
você tinha cerca de cinco a sete por cento de todas essas empresas
examinadas que imaginavam serem descritas como Visionárias.
Então, essas são as organizações que estão usando o design
como estratégia de negócios, então estão aplicando o método de design e o design
thinking para realmente cristalizar
a direção que estão tomando e implantar o design thinking
nas operações do negócio e, claro, o exemplo que
todos como eu uso em apresentações como esta
é a Apple e porque a Apple é o
epítome disso e há muitos e muitos outros exemplos e na
verdade isso não é novo e voltando à década de 1970 este é
Tom Watson, que foi o então e a empresa Tom Watson Jr
fundada por seu pai e Tom Watson foi o homem que colocou a
IBM no mapa e sempre falou sobre esse lugar-comum que é
muito famoso, "Bom design é um bom negócio" do que ele estava falando na
verdade havia design nesse papel de agregar valor como forma de
fazer, entregar uma
experiência diferenciada aos clientes como forma de diferenciar as
ofertas de produtos, como forma de realmente pensar em
todo o processo e no design, fabricação, distribuição,
mercadoria, comunicações e a Apple como mais uma vez esse tipo de
exemplo perene e vamos trazer isso de volta
ao Coronavírus por um segundo.

Estive recentemente na loja da Apple
em Belfast e fiquei realmente impressionado com o quão tipicamente
brilhante é a resposta da Apple que as lojas de varejo respondem
ao Coronavírus e ao distanciamento social a alguns desses tipos de medidas que
foram postas em prática e falei com um dos equipe lá e
eles disseram: "Acho que o modelo de varejo da Apple está muito
bem configurado para o distanciamento social e eles
fizeram algumas coisas como introduzir este
serviço de concierge, estão introduzindo verificações de temperatura
e uma cápsula de higienização e dentro da loja ambiente",
mas eles não fazem isso aleatoriamente e a
Apple tem que entender o desafio e definir esse tipo de problema e um
conjunto de parâmetros que eles estabeleceram para projetar esse sistema escalável para que tenham um
sistema que seja replicável e possa ser entendido
e adotado e implantado de forma consistente em
milhares de lojas em todo o mundo e o concierge
está usando um aplicativo que permite fazer check-in
e enviar novos clientes a um membro específico da equipe para fazer
isso, então você realmente precisa entender a
jornada do usuário que você precisa entender a pegada e o fluxo de
clientes individuais através da loja e também precisa saber
como eles podem projetar cada interação, então quando for uma
interação física, trata-se de uma espécie de roteiro e diálogo e como
lidar com os clientes se você está frustrado e
também precisa entender qual o papel que a tecnologia
desempenha e tudo mais.

Portanto, nada disso é por acidente, é absolutamente intencional
e eu encorajaria qualquer pessoa e quem está no negócio, é uma espécie
de negócio físico, seja sobre varejo ou hospitalidade
e dê uma volta até a loja da Apple e leve algumas notas..

Texto inspirado em publicação no YouTube.

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