The art of innovation | Guy Kawasaki | TEDxBerkeley

Transcritor: Administrador do TED Translators
Revisor: Queenie Lee Obrigado. Sim, é verdade que me
formei em Stanford. Não use isso contra mim, ok? Meu filho estuda em Cal,
então tenho algum vínculo com Cal. É realmente uma honra
falar em qualquer TEDx, mas abrir um
é muito, muito especial. Então, ontem à noite eu disse à minha esposa,
você sabe, entre todos os lugares, em seus sonhos mais loucos, você já pensou que eu
abriria o TEDxBerkeley? E ela disse, querido,
você não está nos meus sonhos mais loucos.

(Risos) Então, bem-vindo à minha vida. (Aplausos) Sabem, o tema de pensar
, definir e criar tem tudo a ver com inovação, por isso a minha palestra é sobre a arte da inovação. Eu uso o formato dos dez primeiros. Isso porque já vi
tantos alto-falantes de alta tecnologia, e vou lhe dizer, a
maioria dos alto-falantes de alta tecnologia é uma droga, então descobri bem no início da minha carreira que
se você usar o formato dos dez primeiros, pelo menos o público poderá acompanhar
progrida em seu discurso, então, se eles acharem que você é péssimo, eles saberão por
quanto tempo você será péssimo. Portanto, tenho dez pontos-chave para você. Trabalhei na Apple, fui capitalista de risco,
empreendedor, consultor do Google, fiz muitas coisas
e aprendi muito sobre inovação, o que gostaria de passar para vocês agora
para que você possa ir e mudar o mundo.

OK? Este é o meu top ten
da arte da inovação. Tudo começa com o desejo de criar sentido
em vez de ganhar dinheiro. Criar significado significa
que você muda o mundo. E acho que você notará que se
acontecer de você mudar o mundo, provavelmente também ganhará dinheiro, mas se começar
com o único desejo de ganhar dinheiro, provavelmente não ganhará dinheiro,
não ganhará sentido. , você não mudará o mundo
e provavelmente fracassará. Portanto, meu primeiro pensamento para você é:
determine como você pode criar significado.

Como você pode mudar o mundo? Aqui estão alguns exemplos. Com a Apple, a Apple queria
democratizar os computadores. Eles queriam levar o
poder da computação para todos. Esse é o significado que eles criaram. Com o Google, eles queriam
democratizar a informação, disponibilizando-a para todos. Com o eBay, eles queriam
democratizar o comércio para que qualquer pessoa com o site pudesse enfrentar
qualquer outro grande varejista. Exemplos de empresas que criam significado. E o YouTube, finalmente, queria
permitir que as pessoas criassem vídeos, enviassem vídeos e compartilhassem vídeos. Portanto, este é um exemplo da empresa
e do tipo de significado que ela criou. E, como você sabe, todos eles criaram esse tipo de significado
e tiveram muito sucesso. Então, o que percebi na minha carreira
é que se você realmente quer criar sentido, esse é o primeiro passo para a inovação.

O segundo passo é fazer um mantra: uma explicação de duas ou três,
talvez quatro palavras, de por que o seu significado deveria existir. Este é um anti-exemplo. Esta é a declaração de missão da Wendy's. A missão da Wendy's é fornecer
produtos e serviços de qualidade superior para nossos clientes e comunidades por meio de liderança,
inovação e parcerias. Já passei pelo Wendy's
muitas vezes na minha vida – comi no Wendy's;
Passei pela Wendy's – e em todas as ocasiões
nunca me ocorreu que "Cara, você está participando é de liderança, inovação
e parcerias". (Risos) Sabe, com licença, mas pensei que só ia comprar
batatas fritas, Coca-Cola e um hambúrguer. Este é o problema
das declarações de missão. Não faça uma declaração de missão.
Faça um mantra. O mantra de Wendy
deveria ser “Fast food saudável”. Três palavras que determinam
o que Wendy's está tentando fazer. Um tanto oximorônico –
mas "fast food saudável".

Nike. A Nike tem um ótimo slogan: Just do it. Isso é um slogan. Um mantra explica por que você deveria existir, e o mantra da Nike
é “Desempenho atlético autêntico”. E, finalmente, há a FedEx. Quando você
deseja algo absolutamente e positivamente em algum lugar, o que FedEx representa? Significa "Paz de espírito". Portanto, minha segunda recomendação para você é que, ao decidir
sobre o tipo de significado que deseja atribuir, tente encontrar duas ou três palavras que descrevam por que
esse significado deveria existir. Não é uma declaração de missão de 50 palavras, nem um mantra de duas ou três palavras.

A terceira coisa
é uma questão de perspectiva. A perspectiva é saltar curvas. Para não ficar na mesma
curva estúpida em que você está. Não tentar fazer as coisas 10% melhor. Quando estávamos criando o Macintosh, não estávamos tentando
fazer um Apple II um pouco melhor ou uma máquina MS-DOS um pouco melhor. Estávamos tentando saltar
para a próxima curva da computação pessoal. O maior exemplo
disso ocorre no negócio do gelo. Gelo 1.0. No final de 1800, início de 1900, havia um negócio de coleta de gelo
nos Estados Unidos. Isso significava que Bubba
e Jr., durante o inverno, iriam a um lago ou lagoa congelada e
cortariam blocos de gelo. Quatro milhões de libras de gelo
foram colhidas em 1900. A ideia de inovação deles
era: cavalo maior, mais cavalos, trenó maior, serra mais afiada.

Mas era fundamental: esperar o inverno,
morar numa cidade fria, cortar blocos de gelo. 30 anos depois, temos o Ice 2.0. Agora temos a fábrica de gelo. Grande avanço tecnológico. Não precisava ser inverno;
não precisava ser uma cidade fria. Você congelou a água centralmente e a entregou
através do homem do gelo no caminhão de gelo. Imagine o avanço que foi isso. Não há mais limitações climáticas.
Não há mais limitações por temporada. Você poderia ter uma fábrica de gelo. Passados ​​30 anos, temos o Ice 3.0. Curva da geladeira. Agora, não é uma questão de
você poder congelar a água, essencialmente? Você pode colocá-lo em um caminhão? Você pode entregar o gelo para as pessoas? Agora, todos poderiam
ter sua própria fábrica de gelo. Um PC, se preferir. Um resfriador pessoal. (Risos) A história muito interessante
sobre todas essas curvas é que nenhuma das organizações
que eram coletoras de gelo se tornou fábricas de gelo, e as fábricas de gelo não se
tornaram empresas de refrigeradores, porque a maioria das empresas se define
em termos do que fazem, não dos benefícios eles fornecem.

Se você se define
como cortamos blocos de gelo dos lagos, você continua sendo um coletor de gelo. Se você se definir
como congelamos a água centralmente, você continuará sendo uma fábrica de gelo. Se você se definir como fazemos um dispositivo mecânico
chamado geladeira, você permanecerá na curva da geladeira. Uma grande inovação ocorre
quando você chega à próxima curva, quando você passa do telefone para a Internet, quando você passa de uma impressora margarida
para uma impressora a laser, para a impressão 3D. Grande inovação ocorre na próxima curva. A quarta coisa é lançar o DICEE.

Estas são as cinco qualidades
de uma grande inovação. A grande inovação é profunda. Muitos recursos. Muitas funcionalidades. Esta é a foto
de uma sandália em leque feita pela Reef. Provavelmente a sandália mais profunda já feita. Cada sandália tem um propósito principal:
proteger os pés. Se você olhar para aquela área circulada, verá
que é um clipe de metal. Esse clipe de metal serve para a sandália
abrir garrafas de cerveja. Esta sandália tem o dobro da funcionalidade. O dobro da profundidade de qualquer outra
sandália do mundo. Ótimos produtos também são inteligentes. Quando você olha para isso, você diz: “Ah, alguém entendeu minha dor;
alguém entendeu meu problema”. Este é um GT500 Shelby Mustang.
650 cavalos de potência. Para aqueles de vocês em Berkeley que não avaliam a potência dos
muscle cars, este é 6,8 Priuses. (Risos) Eu adoraria comprar um desses carros. 59 anos, passando por uma crise de meia idade,
sentimento de impotência: eu adoraria…

(Risos) Eu adoraria comprar esse carro para compensar
meu sentimento de inadequação. No entanto, tenho dois filhos adolescentes;
um tem 18 anos e o outro 20. E eu sei que não importa o
quão cuidadosamente eu planeje, pode haver casos
em que eles dirijam meu carro. E pensar neles
em um carro de 650 cavalos é imoral. (Risos) Aprendi, porém, que a Ford fabrica
um produto muito inteligente chamado MyKey. E o que o MyKey permite fazer é programar a velocidade máxima
do carro na chave. Produto muito inteligente. Ótimos produtos também estão completos. É a totalidade do produto.

No negócio de software,
não se trata apenas de software; não é apenas o DVD. É o webinário; é a documentação; são os desenvolvedores Android,
se você tiver um telefone Android; são os desenvolvedores iOS,
se você tiver um telefone iOS; é a totalidade. Ótimos produtos também fortalecem. Eles tornam você mais criativo,
mais produtivo. Eles melhoram você. Eles mudam o significado da sua vida. Esta é a foto de um MacBook Air. Se você usa um Macintosh,
ele se torna um com você.

Isso o torna mais criativo
e mais poderoso. Mais produtivo. Windows você tem que lutar. Você tem que derrubar o Windows no chão. Você precisa derrotar o Windows. (Risos) E, finalmente, ótimos produtos são elegantes. Alguém se importou com a interface do usuário. Então, à medida que você passa pela vida
e tenta saltar curvas, pergunte-se: "Estou criando algo
que é profundo e inteligente, completo, poderoso e elegante? Estou lançando os DADOS?" A quinta coisa é:
roubei algo de Bobby McFerrin. Ele tinha uma ótima música. Não se preocupe. Seja feliz. Mas o que os inovadores fazem
é não se preocupar, ser uma porcaria, ou seja, quando você
tiver o primeiro refrigerador, pode haver elementos de porcaria nele. Quando você tem a primeira impressora a laser, pode haver elementos ruins nela. Quando você teve o primeiro Macintosh, graças aos meus esforços
não existia software; não havia disco rígido,
não havia RAM suficiente e um chip muito lento. Muitos elementos de porcaria nisso.

Mas, se você esperasse pelo mundo perfeito e esperasse até que os chips
fossem baratos e rápidos o suficiente, e tudo estivesse no lugar,
você nunca enviaria. E aprendi uma lição muito valiosa. Não se preocupe. Seja péssimo. Quando você tiver saltado para a próxima curva, não há problema em ter elementos ruins
em sua revolução. Não estou dizendo que você deveria enviar porcaria. Estou dizendo que você deve
lançar coisas que sejam revolucionárias, inovadoras, na próxima curva,
que contenham elementos de baixa qualidade.

Pessoal da biotecnologia, ignorem este slide. (Risos) O número seis é deixar 100 flores desabrocharem. Eu roubei isso do presidente Mao, embora não esteja claro para mim se
ele alguma vez implementou isso. Deixar 100 flores desabrocharem significa que, no início
de uma grande inovação, você pode pensar que tem em mente
exatamente quem é seu usuário, exatamente quem é seu cliente,
o que ele deve fazer com seu produto. E você pode se surpreender ao saber que as pessoas usarão seu produto
de maneiras que você não esperava. Serão pessoas que você não
esperava que o usariam. E quando isso ocorrer: aleluia! Graças a Deus que isso está acontecendo. Em última análise, o posicionamento e a marca se
resumem ao que o consumidor decide,
não ao que você decide. Então, com o Macintosh, pensamos que
tínhamos uma planilha, um banco de dados e um processador de texto. Estávamos zero por três lá.

O que tornou o Macintosh um sucesso
foi o Aldus PageMaker. PageMaker criou um campo
de flores chamado editoração eletrônica. A editoração eletrônica
foi o que salvou o Macintosh. Não é planilha, banco de dados
ou processador de texto. Se nos concentrássemos em planilhas, bancos de dados
e processadores de texto e ignorassemos a editoração eletrônica, a
Apple estaria morta hoje. Com a morte da Apple, o
mundo seria diferente. Todos teríamos telefones com teclados reais;
as baterias durariam mais de um dia; o GPS realmente funcionaria. Seria um mundo diferente, certo? Aldus PageMaker foi um presente
de Deus para a Apple porque salvou a Apple. Acredito em Deus, e uma das razões pelas quais acredito em Deus
é que não há outra explicação para a sobrevivência contínua da Apple
além da existência de Deus. (Risos) Deixe 100 flores desabrocharem.
Não fique orgulhoso.

Dê o seu melhor
com posicionamento e branding, mas quando os clientes usarem seu produto, se eles disserem que é uma
máquina de editoração eletrônica: Aleluia! Declare vitória.
Agora é uma máquina de editoração eletrônica. Número sete, polarize as pessoas. Ótimos produtos, ótimos serviços e
grande inovação polarizam as pessoas. Este é um TiVo. Pessoas como eu,
que viajam muito – adoro o TiVo. Temos quatro TiVos em nossa casa. Preciso mudar muito o horário da TV;
Adoro assistir TV. Tem gente que também odeia o TiVo. Pessoas que odeiam o TiVo geralmente trabalham para grandes marcas
e agências de publicidade, porque pessoas como eu
assistem publicidade um dia por ano. Cerca de uma semana atrás, certo? Assistimos aos anúncios do Super Bowl. No resto do ano, avançamos rapidamente
com o TiVo por meio de anúncios. Ótimos produtos polarizam as pessoas. Se você é uma agência, você odeia o TiVo. Se você é eu, você adora o TiVo. Você pode amar ou odiar uma Harley-Davidson. Você pode amar ou odiar um Macintosh.

Você pode amar ou odiar um iPhone. Não estou dizendo que você deva
irritar as pessoas intencionalmente, mas estou lhe dizendo
que ótimos produtos polarizam as pessoas. Não tenha medo de polarizar as pessoas. O número oito é agitação, baby, agitação. Isso foi roubado dos Panteras Negras,
que disseram "queime, baby, queime". Mas o que os inovadores nos negócios fazem
é agitar, agitar o bebê. Eles pegam a versão 1 e a tornam 1.1, 1.2,
1.3, 1.4, 1.5, 2.0; a coisa mais difícil do mundo. Porque para ser um inovador,
você precisa negar. Você precisa negar,
porque os pessimistas lhe dirão que isso não pode ser feito,
não deveria ser feito, não é necessário. Você precisa ignorar essas pessoas. Mas assim que você enviar,
você precisa mudar um pouco e começar a ouvir as pessoas
e a produzir seu produto. Mude, mude, mude
e continue evoluindo.

O número nove é todo o marketing que
você precisa saber. É criar um nicho para você mesmo.
É um gráfico muito simples. No eixo vertical,
medimos a exclusividade. No eixo horizontal,
medimos o valor. Esta é uma matriz 2 × 2. Quando você se formar,
se for trabalhar para a McKinsey, estará cobrando cinco milhões de dólares
para que as pessoas descubram que querem estar no
canto superior direito deste gráfico. (Risos) Vamos percorrer todos os cantos,
no canto inferior direito é onde você tem algo
de grande valor mas não é único.

Lá, você tem que competir em preço. Isso é o que chamo de canto Dell. Coloque o mesmo sistema operacional
no mesmo hardware. Você tem que competir em preço. No canto oposto,
você tem algo verdadeiramente único. Só você faz isso, mas não tem valor. Naquele canto você é simplesmente estúpido. (Risos) No canto inferior esquerdo,
chamamos isso de canto USC. O canto inferior esquerdo… (Risos) (Aplausos) (Aplausos) O canto inferior esquerdo
é o que chamo de canto .com. No canto .com, você tem algo que não é
valioso e nem único. Como comprar comida de cachorro online.
Compramos comida de cachorro online. Você paga o mesmo valor pela comida de cachorro,
por causa do frete e do manuseio, e então precisa estar em casa quando a UPS entregar
a vaca morta na lata. Portanto, não é muito conveniente
e é igualmente caro, por isso não tem valor. E então pessoas estúpidas como eu,
porque existia o pets.com, decidimos que tínhamos que ter nosso
próprio portfólio no pets.com, então havia várias maneiras de gastar a mesma quantia
em comida de cachorro, de forma menos conveniente.

Essa é a pior curva. Não é valioso. Não é único. Se você quiser entrar,
está no canto superior direito. Nesse canto, você é único. Onde vou ao cinema
só consigo comprar ingresso com Fandango. Quando você leva crianças ao cinema, você realmente quer saber se
tem um ingresso antes de ir. A propósito, posso
recomendar fortemente o Lego Movie? É um filme fantástico.
Confie em mim quando eu te digo. Vá ver o filme Lego. Fandango. A única maneira de comprar um ingresso. Relógio de emergência Breitling. O único relógio que pode salvar sua vida.

Puxe o botão grande e
emita um sinal de emergência. Esse relógio pode salvar sua vida. Carro inteligente. Todo mundo tem carros
que podem estacionar paralelos ao meio-fio quando há muito estacionamento. Quantos de nós temos um carro que pode
estacionar perpendicularmente ao meio-fio, certo? Se você é engenheiro,
torne um produto único e valioso. Se você é um profissional de marketing, você comunica ao mundo
que seu produto é único e valioso. Número dez, aperfeiçoe seu argumento de venda.

Se você é um inovador,
precisa aprender a lançar. Dois pontos-chave sobre o pitch. Primeiro, personalize sua introdução. Comece com algo
personalizado para o público. Esta é a foto
de uma lavadora e secadora LG. Usei essas fotos para apresentar
meu discurso na América Latina quando conversei com a administração da LG. Porém, para contar
a história por trás disso, eu já estava no Brasil
quando pensei: bom, eu deveria usar a foto da
nossa lavadora e secadora LG. Então eu não tinha foto,
não é uma coisa que eu carrego comigo, sabe? Fotos da sua lavadora e secadora. Então enviei uma mensagem de texto
para meus dois filhos mais velhos, um dos quais está na plateia agora.

O nome dele é Nic, garoto mais velho. Garoto mais novo, Noah. Então mandei uma mensagem para eles dizendo, você sabe, saia
do Call of Duty que comprei para você no Xbox que comprei para você
na casa que comprei para você. Pegue o seu iPhone que comprei para você; desçam – vocês dois –
tirem fotos da lavadora e secadora LG. Eu preciso disso imediatamente. Passam 15 minutos e nada acontece, certo? Então, novamente, Nic é o garoto mais velho.
Ele é o vaqueiro. O outro ainda está no ensino médio. Então é isso que acontece. Esta é a mensagem de texto.
Envio uma mensagem de texto para Nic. Você recebeu minha mensagem de texto
porque não vejo as fotos. Nick responde que Noah,
seu irmão mais novo, disse que tiraria as fotos. A propósito, você pode nos conseguir algumas TVs grátis? (Risos) Bem-vindo à minha vida. E então você vê minha resposta inferior. Acho que não, Nick.

Bem-vindo à minha vida. A chave aqui é personalizar
sua introdução. Quando falei em Moscou, comecei com este slide e disse: “Uau, vocês, russos, têm coragem”. (Risos) Em Istambul, abri com esta foto
minha no Grande Bazar. Esse cara atrás de mim é o lojista. Ele está muito feliz.
Você sabe por que ele está realmente feliz? Porque ele está pensando, esse
turista americano idiota vai comprar esse fez. (Risos) Este fez está na minha família
há três gerações. Finalmente encontrei alguém
suficientemente estúpido para comprar este fez. Acredite em mim quando digo que
se você abrisse um discurso em Istambul com uma coisa assim,
uma imagem como essa, você seria o dono do público. Personalize sua introdução.
Mais sobre slides. 10, 20, 30 regra de apresentações. O número ideal de slides
em uma apresentação é dez. Dez. Agora, vocês são todos pessoas do Cal.
Você não é estúpido. Você sabe que já passei das dez.

Você pode estar pensando que sou um hipócrita. Como devo explicar isso? Vou explicar isso: você não sou eu, ok? (Risos) Dez slides. Você deverá ser capaz de apresentar
esses dez slides em 20 minutos. Sim, você pode ter um horário,
mas até hoje, infelizmente, 95% do mundo usa laptops Windows. Essas pessoas precisam de 40 minutos
para fazer funcionar o projetor. (Risos) E a última coisa é que o
tamanho ideal da fonte é 30 pontos. Uma boa regra é levar
a pessoa mais velha da plateia; divida a idade por dois: 60 anos dividido por dois, 30. 50 anos dividido por dois, 25 pontos. Algum dia, você
poderá apresentar um VC de 16 anos. Nesse dia, Deus te abençoe.
Use a fonte 8 pontos. (Risos) Onze, como um bônus
para meus amigos aqui do Cal: não deixem os Bozos acabar com vocês;
eles tentarão oprimir você. Quanto mais inovador você for,
mais eles tentarão oprimi-lo.

Existem dois tipos de Bozos no mundo.
Sou especialista em Bozos, ok? Dois tipos de Bozos. Desleixado, nojento, protetor de bolso,
odor corporal, apenas um perdedor de pessoa. Carro enferrujado. Relógio japonês. Você olha e diz: "Uau, que perdedor!" Essa pessoa não é perigosa porque
é obviamente um perdedor, apenas um perdedor ouviria esse perdedor. Porque você não é um perdedor,
você não escuta essa pessoa; portanto, essa pessoa não é perigosa. O perigoso Bozo se veste todo de preto. O perigoso Bozo
possui muitas coisas que terminam em “I”. Como Armani, Maserati,
Lamborghini, Ferrari, ok? (Risos) Audi está bem, uma rara exceção. (Risos) Esse é o Bozo perigoso porque você acha que os
analistas ricos e famosos são espertos demais. Mas análises ricas e famosas têm
muita sorte, não são inteligentes, pelo menos na metade das vezes. Então eu acredito que a Bozosidade
é como uma gripe: você precisa estar exposto à Bozosidade para que, quando encontrar uma grande Bozosidade,
você já tenha acumulado os antígenos. Vou expor você a alguma Bozosidade. "Acho que existe um mercado mundial
para talvez cinco computadores." Thomas Watson da IBM.

Cinco computadores. Tenho
cinco Macintoshes em minha casa. Ou seja, tenho todos os computadores que ele antecipou no mundo,
hoje em minha casa. "Este telefone tem muitas deficiências para ser considerado seriamente
como um meio de comunicação. O dispositivo
não tem valor inerente para nós." Western Union, memorando interno, 1876. A Western Union cancelou a telefonia em 1876. A Western Union deveria ser o PayPal hoje. Ops! (Risos) Não há razão para alguém
querer um computador em casa – Ken Olsen. Grande inovador, grande empreendedor,
disse isso sobre computadores. Não há razão para ter
um computador em casa.

Quantos têm um computador
em sua casa hoje? Porque, segundo Ken Olsen,
não há razão. Ele foi um grande inovador, um empreendedor extremamente bom, mas teve tanto sucesso,
digamos, na curva da fábrica de gelo, que não conseguiu avaliar a curva seguinte, a curva da geladeira. E essa é a arte da inovação. Muito obrigado. (Aplausos) (Aplausos).

Texto inspirado em publicação no YouTube.

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