Larry Keeley, Doblin – The new rules of innovation pt. 1

Estou muito feliz por estar aqui. Venho muito para a Nova Zelândia e a Austrália. Eu realmente acho que este é um lugar onde
o futuro acontece primeiro, e tenho gostado muito das conversas que pude
ter até agora com muitos de vocês. Mas vou tentar fazer algo imprudente
nos próximos minutos, que é dar-lhes uma hipótese sobre como transformar a inovação
nesta região num momento de mudanças extraordinárias. Agora, fui convidado a falar sobre as novas regras
de inovação. Doug já lhe disse para ser sistematicamente
cético em relação a qualquer pessoa que traga regras sobre qualquer coisa com a qual eu concorde. Então, o subtítulo que tenho para vocês hoje é
talvez ainda mais importante do que a noção de regras, que é a de que existem padrões com os
quais todos podemos aprender. E se pensarmos nos padrões,
podemos ver no mundo que isso pode contribuir muito para reduzir o risco da inovação quando, francamente, a
maioria das pessoas professa ser a favor dela.

Mas em camadas profundas por baixo do
entusiasmo superficial, o segredinho sujo da inovação é que todos
trabalham arduamente para devolver quase tudo o que fazem a um lugar que lhes é familiar. Então, vou tentar sistematicamente deixá-
lo desconfortável e, ao mesmo tempo, dizer que existem disciplinas, ferramentas,
métodos que tornam mais fácil inovar de forma rotineira e confiável, ousada e rápida, dependendo
do que você precisa em diferentes circunstâncias. Agora, deixe-me começar com uma pequena
questão de calibração: quantos de vocês acham que vivemos no período de mudanças mais intensas na história
da nossa espécie? Apenas levantem as mãos nesta sala, pelo menos. Uma coisa que fica bastante clara nas evidências
é que existem apenas quatro outras épocas na história da nossa espécie que tiveram
níveis semelhantes de mudanças intensas. Se quisermos obter uma resposta real a essa importante
questão, pedimos a um antropólogo que imagine uma criança pequena nascida hoje, digamos, na
China rural ou na Índia rural, e perguntamos até que ponto o seu padrão de vida irá melhorar ao longo da sua
vida.

E compare isso com a melhoria do padrão de vida durante a
vida de seus pais, durante a vida de seus avós e
durante a vida de seus bisavós. E essa é uma forma disciplinada de determinar
se vivemos ou não numa época intensa de mudanças. E, como eu disse, existem apenas quatro épocas
na história da nossa espécie que têm dinamismo semelhante, mas, o que é mais importante, nenhuma dessas outras
está na memória viva. Então, você não pode sentar aos pés da sua querida
vovó e dizer: nossa, vovó, como foi quando os persas inventaram o número zero? Isso deve ter sido muito [ __ ]? E assim, temos que imaginar que é nosso trabalho
lidar com um período extraordinário de adaptação e mudança e descobrir o que vamos
fazer para nos sentirmos confortáveis com isso. E, a propósito, todas as evidências sugerem
que, por mais que você pense que está acelerando e se adaptando furiosamente nesta
terça-feira em particular, é provável que o ritmo da mudança aumente um pouco amanhã, quarta-feira.

E novamente, ainda mais quinta-feira. Portanto, não só vivemos num tempo intenso
de mudança, mas também vivemos num tempo acelerado de mudança. Meu Deus, o que vamos fazer agora? Bem, não sou um grande fã da competição constante
entre a Austrália e a Nova Zelândia. E, a propósito, você está ganhando. Assim, se olharmos para os melhores dados disponíveis, a
Austrália ocupa o décimo sétimo lugar na região da Orla do Pacífico em termos de padrões de inovação. E se olharmos novamente para os melhores
dados disponíveis, você pode ver onde a Austrália está na categoria de estagnação rosa ali. Enquanto isso, estou destacando para vocês onde
está a Nova Zelândia, você está na categoria de destaque. Mas, esperem, o que estou realmente tentando
fazer nos poucos minutos que tenho é dar a vocês uma noção do que pode significar
quintuplicar sua taxa de mudança, seu reconhecimento por suas habilidades de inovação e sua ambição
que eu acho que você pode lutar coletivamente para mudar sua posição aspiracional até
lá em cima.

Então , na verdade, você só estaria rivalizando com
alguns lugares no mundo em termos de sua capacidade de socar acima do seu peso. Aqueles de vocês que estão tirando fotos dos slides,
por favor, sirvam-se, mas eu já os publiquei para vocês em um site seguro. Não estou tentando ser tímido em relação a nada disso,
fico feliz em revelar essas ideias se você me prometer que as levará a sério
e se me prometer que trabalhará em conjunto para criem o extraordinário
espírito de colaboração, o extraordinário espírito de confiança mútua, de confiança na
sua diversidade e de confiança nas suas boas intenções. Na verdade, acho que é mais fácil
inovar agora aqui fora da Nova Zelândia do que na maioria dos outros lugares do mundo. E vou falar sobre o que podemos fazer
para tornar isso real.

Agora, mais uma vez, temos ouvido muitos
grandes líderes em empresas de produtos e em empresas de plataforma. E quero lhe dar uma pequena noção de uma
das maneiras pelas quais você deve classificar tudo o que está ouvindo. Pergunte a si mesmo se você está ouvindo uma
empresa de produtos ou de plataforma ou algo como Allbirds, que está um pouco no meio. Eles vendem produtos, mas, no nível molecular,
estão inventando plataformas inteiramente novas que lhes permitem ganhar escala. E uma das coisas que penso que precisamos
de reconhecer, ilustrada pela conversa muito ponderada de John há pouco, é que
precisamos realmente de ter a mente clara sobre o que estamos a tentar criar. E acontece sobretudo que, se quisermos
crescer 20 vezes ou mais a taxa de fundo da nossa própria economia, fá-lo-emos aprendendo
a ser um negócio de plataforma e aprendendo a obter amplificação digital muito mais
tarde. Agora, dividi isso em três
pepitas pequenas com conselhos e conselhos de Lisa e Jeremy. A primeira parte é realmente um conselho para cada um
dos líderes presentes que dirigem suas próprias empresas ou estão tentando fazer parte da
equipe de liderança de sua empresa, o tipo de notícias que você pode usar, as descobertas científicas fundamentais
sobre o que faz com que a inovação aconteça.

ter sucesso em vez de falhar. Portanto, as primeiras partes sobre as quais vou falar
são apenas truísmos universais, agora comprovados, sobre como fazer com que a inovação seja mais robusta e
mais confiável. Como superar o que gosto de chamar de
teatro da inovação, que é uma merda antiga, você sabe, brainstorming, stage-gate, votação com
pontos adesivos e outras coisas que as pessoas pensam que a inovação tem tudo a ver e que eu sinceramente
espero que aprendam a seja cético sobre. Assim, a primeira parte, inovar da
forma correta, dá-nos uma pequena noção de como podemos explorar os padrões de inovação que
agora nos rodeiam. No trabalho físico, John fez um excelente
trabalho ao nos ensinar como o Alibaba está transformando digitalmente as formas integradas de atender
e acessar dois bilhões de consumidores, o que já aconteceu, é claro, em nossos dispositivos eletrônicos inteligentes
. Então, enquanto estamos aqui sentados numa tarde de terça-feira,
existem literalmente 2.000.000 de aplicativos para seu dispositivo IOS e 2.800.000 para seus
dispositivos Android. Ninguém precisa de tantos, então você ouve sobre os
mais legais de seus amigos e os conecta aos seus dispositivos e então eles gerenciam sozinhos.

E o que você obtém é um tipo
de sistema econômico global de entrega que exibe todas essas propriedades que você vê aqui: ativo leve, rápido,
classificado, aberto, poroso, distribuído, autocorretivo, autootimizado, apenas aprende e fica um pouco
melhor todos os dias. Mas para aqueles que estão tentando alcançar
alguns bilhões de usuários digitais, fazer isso por meio de aplicativos permite que você tenha maneiras de custo muito baixo
para experimentar algo em tamanho. Portanto, se você é uma empresa, esta é a sua maneira de
obter acesso a um custo muito baixo a um grande número de consumidores.

Se você é um indivíduo como a maioria de nós
, se você possui um desses dispositivos, é uma maneira extraordinariamente eficiente de experimentar
muitas coisas em tamanho e aprender sobre seus favoritos. O Alibaba está fazendo isso no mundo físico,
esta é a analogia no mundo digital. E a razão pela qual é importante é porque
reduz drasticamente o custo económico total de tornar acessíveis mercados integrados. Portanto, quer você seja um fornecedor de um bem ou
serviço ou um consumidor de qualquer coisa que lhe interesse, sua capacidade de fazer isso neste
ambiente digital integrado tem um custo menor do que qualquer coisa antes e é algo
automatizado e mágico.

Mas observe, por favor, o diretor no topo
do slide aqui. O que isto muda aqui no século XXI
é que a inovação tem cada vez menos a ver com a invenção primária de coisas verdadeiramente novas
e muito mais com a integração elegante de muitas coisas bem conhecidas. E é aqui que isso é importante para você. Isso significa que você não precisa ficar sentado em uma sala com
outros colegas de sua empresa completamente aterrorizados com aquele pedaço de papel em branco à
sua frente. Na verdade, você só precisa dizer o que os
consumidores querem, quando, no decorrer dos eventos humanos, alguém já resolveu isso antes de
mim, que texto [ato] eles usaram, que métodos, ferramentas e rotas para o mercado eles usaram ,
como faço algo para ter essa ideia em segundo lugar? E senhoras e senhores, isso é muito importante,
no mundo da inovação é muito mais fácil ter uma ideia em segundo lugar. Aprender a fazer isso de uma forma disciplinada
, qualificada e relativamente destemida, porque é fácil de tentar e barato de desenvolver,
acaba sendo uma das maneiras pelas quais você pode alterar o ritmo de mudança.

Mas espere, tem mais. Eu escrevi um livro sobre esse assunto, estupidamente
passei cinco anos desenvolvendo-o e uma quantia impressionante de dinheiro – isso não é um discurso de vendas
para o livro, é uma triste admissão de idiotice. Em algum lugar no meio do quarto ano de escrita
deste livro em meu quarto escuro, você sabe, de vez em quando eu saía piscando
como um servo. E num determinado dia, do qual ainda me lembro
vividamente, um dos meus brilhantes antropólogos me disse: "Como vai aquela coisa do livro?". Acho que ela lembrou vagamente que comecei o
escritório há alguns anos e ela estava sendo educada, achei que ela era sincera. Então, estou dando uma resposta a ela e ela, você
sabe, se afastando de mim e olhando para o celular e balançando a cabeça com um
sorriso congelado, como as pessoas fazem com os loucos. Mas enquanto ela se distanciava rapidamente
de mim e se afastava, ela se virou e este é um presente que os antropólogos
lhe darão se você prestar atenção neles, por cima do ombro esquerdo ela diz: "Sabe,
ninguém mais lê livros , certo?".

E eu pensei que é por isso que você contrata antropólogos,
eles evitam que você estrague tudo além da redenção. Portanto, como eu disse, isso não é um discurso de vendas;
é, no entanto, uma forma de entender que o objetivo do livro era codificar o que se sabe
sobre como fazer a inovação funcionar. E, novamente, para desencorajá-lo de se sentir
mal por não possuir um exemplar ou realmente não ler um livro, nenhum dos meus alunos de pós-graduação
também lê mais, o que quero dar a você a sensação é de que há uma
descoberta fundamental no cerne do livro . Agora, com 22 anos, que tinha uma metodologia muito profunda
nos bastidores. Esta não é uma estrutura de consultoria, é
uma descoberta. Os cientistas usam essa palavra com muita precisão. Quando um cientista fala sobre uma descoberta,
o que eles querem dizer é que você obtém dois átomos de hidrogênio e os junta com um
átomo de oxigênio, obtém uma molécula de água.

Bem, isso tem sido verdade há zilhões de anos,
mas só aprendemos como descrevê-lo recentemente, após a descoberta desses mecanismos. Então, o que está no cerne desta descoberta? Pegamos 1.200 coisas ao longo de 200 anos
de história que tinham o poder de mudar o mundo, mudar categorias, mudar indústrias,
coisas como a penicilina ou a internet, o Ford Modelo T, raquetes de tênis enormes que
dariam até mesmo a um péssimo jogador de tênis como me uma chance de conseguir o retorno do
saque no mesmo código postal do meu oponente. E tentamos descobrir se essas coisas tinham
algo em comum. Utilizado por um dos melhores metodologistas do mundo,
Vijay Kumar, seu fabuloso livro se chama "101 Design Methods", livro brilhante. E Vijay saiu de sua pequena caverna de esquilos
um dia piscando e disse: “Sabe, acho que tenho algo aqui”.

E eu disse: “Diga”. E ele ressaltou que na história do
mundo, toda grande inovação sempre houve alguma combinação dos 10 fatores que você
vê aqui. E, espere, para torná-lo ainda mais simples
e atraente para você, mais útil, mais pragmático, a cor em minha pequena empresa,
Doblin, nunca é decorativa e nunca é aleatória. Então essa coisa em azul é ensinada principalmente
em escolas de negócios. O material dourado no meio é
ensinado principalmente em escolas de engenharia, o material vermelho à direita é ensinado em escolas de design
ou escolas de ciências sociais.

E ninguém vai para todas essas escolas e obtém
todos esses diplomas ou, se o fizerem, tornam-se cabeças-duras insuportáveis com quem nenhum de nós realmente
quer trabalhar. Então, quando você aprende a criar inovação
dessa forma ousada, o que você obtém é algo fundamentalmente transformacional. Você obtém um número menor de ideias maiores,
o que chamamos de conceitos mais ousados, obtém clareza cristalina sobre como implementá-las e
torna a ideia resultante muito mais difícil de ser copiada por outros .

Então, pense nisso por um segundo: ideias mais ousadas
, mais fáceis de implementar, mais difíceis de copiar. Alguém mais acha essa uma receita inicial muito boa
? Regra geral, uma das coisas mais importantes
para você lembrar da nossa breve conversa de hoje, você quer criar algo que tenha
o poder de mudar o mundo, você usa cinco ou mais tipos de inovação e deve ter
todas as três cores representadas . É isso que cria um avanço no equilíbrio,
é o que se eleva acima do ruído para dar aos clientes um sinal claro e tem o poder de
mudar uma categoria inteira. Então foi isso que descobrimos. Agora, mais uma vez, peço que você pense na
diferença entre produtos e plataformas. A Vans é fundamentalmente uma empresa de produtos com um
sentido de propósito muito claro do século XXI e as suas metodologias de marketing são muito sofisticadas.

Quando eu era criança, as plataformas consistiam nisso
– há um pequeno tema de calçados acontecendo hoje, Jeremy, só queria desenvolver isso. E tenho certeza que muitos de vocês estão tentando reconhecer
esses sapatos em particular, então vou revelá- los agora. Esses foram os sapatos usados por Elton John
na turnê Goodbye Yellow Brick Road em 1970. Não importa o que é interessante é que desde que
ele estava usando aqueles sapatos bobos todas as coisas realmente interessantes que tiveram o
poder de mudar o mundo surgiram e eles são todos digitais, o que significa que
atravessam rapidamente regiões geográficas e ignoram as fronteiras políticas e são facilmente perturbadores
de uma forma que a maioria das pessoas gostaria de poder abordar. Estas são as plataformas de consumo mais populares
do mundo enquanto estamos aqui sentados, levantem as mãos, pelo menos nesta sala, quantos de vocês
usaram pelo menos três delas todos os dias? Sim, a multidão não está surpresa. O menos valioso deles vale cerca de US$ 15
bilhões, e o mais valioso, bem mais de US$ 100 bilhões.

E aqui estão as plataformas de negócios mais valiosas correspondentes
no mundo: as menos valiosas, com valor bem superior a US$ 40 bilhões, as
mais valiosas, com valor superior a US$ 400 bilhões. Se a sua equipe começar a pensar em termos de plataformas
em vez de produtos, estará necessariamente se abrindo um caminho mais rápido para crescer e um
mercado total maior e tipos de desafios e mudanças mais ambiciosos. Você conhece todos os mais famosos, então não vou gastar
muito tempo ilustrando isso, a não ser dizer que desde o início o Google derrubou
outros 15 mecanismos de busca usando nove tipos de inovação desde o início.

E então, quando eles reinventaram sua plataforma em
torno de telefones idiotas, originalmente apenas permitindo que as pessoas pesquisassem mensagens de texto dentro de um
telefone idiota antigo, sete anos atrás, eles adicionaram um décimo tipo de inovação em que disseram que as
pessoas não querem apenas pesquisar na rede mundial de computadores, eles também desejam pesquisar a
área geográfica mais próxima deles. Então, quando você pensa sobre isso, aqui está o
que a maioria das pessoas erra: elas pensam que é demais sobre tecnologia.

Eles acham que deveriam apenas fornecer
algum tipo de avanço técnico e é por isso que há tanto barulho e tantas pessoas
falando sobre pequenos padrões tecnológicos. Você sabe, você está pensando o suficiente sobre big
data, está pensando o suficiente sobre suas capacidades de processamento de linguagem natural ou seus
algoritmos de aprendizado profundo ou está realmente usando IA e blockchain da maneira certa? Embora essas coisas sejam importantes e sejam
todas aceleradores e catalisadores, o que é realmente crítico para entender, de forma mais útil,
dentro de sua própria empresa é se você também está mudando o modelo de negócios e se está especificamente
tentando criar uma experiência extraordinária para o cliente, como fizemos teve notícias de Doug hoje? OK. Então é isso que cria um avanço no equilíbrio. Quando olho para os desafios atuais que
estiveram no centro do design desta cimeira de CEOs melhor pelo design, passando do volume
para o valor, podemos ver até grandes empresas como a Fonterra a utilizar fundamentalmente estes quatro tipos
de inovação. Todo o crédito para eles, há anos eles
usam as três cores.

Mas acho que você pode apenas olhar um pouco para isso
e dizer, cara, eles deveriam mudar um pouco o modelo de negócios e o
envolvimento do cliente de uma forma fundamental. E você pode rapidamente apresentar uma hipótese muito útil
sobre o que deve acontecer a seguir. E esta é uma excelente forma de todos nós compreendermos
como subir na cadeia de valor, quer se trate de ovelhas, produtos lácteos ou qualquer
outra coisa extraordinária que vem desta região do mundo. Agora, compare isso com uma empresa como a BlackRock. Descobriu-se que a forma mais eficiente
de qualquer pessoa negociar ações é através de fundos negociados em bolsa, essencialmente um cabaz de
ações semelhantes. E eles compraram a melhor empresa do mundo
que faz essas coisas e então criaram um algoritmo realmente impressionante chamado ALADIN
que sempre que há um evento adverso, um tweet idiota de algum líder político aleatório
ou um vulcão no Havaí, eles são capazes de calcule instantaneamente quais efeitos adversos é provável que
ocorra em mais de 40.000 combinações de ETS, Exchange Traded Funds.

E isso permitiu-lhes tornar-se o
principal gestor de activos do mundo, gerindo, a qualquer momento, 6,3 biliões de dólares em activos. Agora, você está pensando que esta é uma daquelas
histórias americanas estúpidas, todas malucas e fora de escala. Mas não é. Quatro kiwis olhando para a BlackRock disseram: e
se fizéssemos essa ideia localmente e criássemos Sharesies, uma forma de brincar com Exchange Traded
Funds. Então, você diz para si mesmo: com quanto posso brincar
? São US$ 50 por semana, US$ 100 por semana, US
$ 100 por mês? Isso realmente não importa.

Dizem que identifique algum dinheiro com o qual você esteja disposto
a jogar. E eles oferecem poucas opções: você quer
investir nas 50 empresas de crescimento mais rápido na Ásia-Pacífico, nas 50 empresas de crescimento mais rápido
na Austrália ou nas 50 empresas de crescimento mais rápido na Nova Zelândia? E você pode fazer isso muito rapidamente e investir
alguns dólares nisso. Mais tarde, naquele mesmo dia, seu telefone
terá um pequeno orgasmo e dirá que você já ganhou US $ 1,20. Então, você sabe, a interface é divertida, mas
é exatamente a mesma ideia do BlackRock. Novamente, em princípio, é muito mais fácil ter
uma ideia em segundo lugar. E podemos aprender a construí-lo de uma forma que
reflita esse zero. Trabalho para a Deloitte agora, a Deloitte é proprietária da
Doblin há 11 anos, alguns dos meus colegas estão na sala. Que bom ver você, não sabia que você estava aqui.

E, você sabe, zero, meus colegas da Deloitte
continuam dizendo, isso não é nada. Nem se preocupe com isso, trata apenas de
pequenas e médias empresas. Essa é a frase clássica que todo mundo usa
para refinar uma pequena empresa iniciante, quando ela é nova, e lidar com clientes
que você pode facilmente ignorar. Acho que a promessa de um belo software de contabilidade
é evidentemente interessante e eles fizeram um belo trabalho ao tentar
descobrir como criar algo que, para pequenas e médias empresas, traga
profundidade, nuance e sofisticação para pessoas que normalmente são com preços fora desse mercado. A Atlassian, é claro, também tentou
descobrir como criar as melhores tecnologias de equipe do mundo, vendendo muitas delas recentemente para empresas
como a Microsoft por enormes quantias de dinheiro. Mas é uma ideia muito profunda. Alguns de vocês podem estar familiarizados com a história
da Corrida do Ouro na Califórnia, nos Estados Unidos . Gazilhões de pessoas mudaram-se para o oeste e começaram a
garimpar ouro. Nenhum deles ganhou dinheiro. Quem ganhava dinheiro era quem vendia
jeans Levis e picaretas, ferramentas e equipamentos de panificação.

É isso que a Atlassian faz. A empresa heróica local criou as melhores ferramentas
do mundo para permitir que as equipes construam o futuro digital com o qual devemos nos preocupar. E recentemente eles venderam uma de suas
coisas mais importantes para o Slack e começaram a fazer parte dessa grande caixa de ferramentas. Então, apenas [ping] isso, o que todos nós devemos
entender é que quando você instala uma embarcação comercial melhor, você obtém melhores resultados se
conseguir superar essa ideia de que se trata de brainstorming e considerar a ideia de que se trata de disciplina.

Construí para você, neste slide, um entendimento bem simples
de como você deve instalá- lo a partir de bons, melhores e melhores padrões. Portanto, as coisas na parte inferior são o que considero
higiene, semelhante na área da saúde a aprender a lavar as mãos entre pacientes. As coisas que estão no meio proporcionam
melhores resultados e permitem que você faça apostas mais inteligentes sobre como o mundo está mudando. E o que está no topo torna a inovação
obrigatória e não opcional dentro das empresas. Se você nunca soube, antes da minha conversa
com você hoje, que existe um campo especializado chamado eficácia da inovação, o que
você deveria saber é que a norma global em todo o mundo é que em cada 100
iniciativas que uma empresa ou um governo ou uma empresa filantrópica, menos de cinco
delas tendem a devolver o custo do capital.

Você coloca essas coisas no final
e obterá uma taxa de sucesso de 35%. Observe que isso representa um aumento de sete vezes em relação às
normas globais. Esta é a minha prova de que a inovação, pela
primeira vez na história, está a revelar os seus segredos e não tem de ser tão assustadora. Adicione o que está no meio e
sua taxa de sucesso ficará em torno de 50%. E quando você aprende a inserir incentivos,
métricas e recompensas, especialmente aquelas que fazem com que os líderes mais antigos de sua empresa tenham
que defender novos negócios em crescimento para poder se qualificar para seus bônus, você
obtém taxas de sucesso que giram em torno de 70%. %. Em condições de laboratório, você pode atingir uma
taxa de sucesso de cerca de 82%. Senhoras e senhores, é muito importante
entender, este tema é quente e precisamos dele. Estamos em um momento de grandes mudanças. Se você quiser instalar essas coisas na
sequência correta, é a mesma coisa, mas desta vez estou mostrando visualmente na
linha do tempo histórica. Primeiro você deve diagnosticar sua posição
em termos de suas capacidades e taxas de sucesso.

Então você deve enquadrar os problemas e então
construir uma missão de inovação e talvez um ambiente inteligente para rastrear as tendências que
lhe interessam. Depois disso, ensine suas equipes a usar as
ferramentas certas, faça-as pensar em plataformas, não em produtos. Depois, aprenda a fazer essas coisas com multidões,
nuvens, parceiros e prémios, para que o seu custo de inovação seja uma fração do que costumava
ser nos velhos tempos, há três anos, e depois crie um portfólio para gerir esses tipos
de riscos. E isso lhe proporcionará um fluxo constante de
inovações que alteram sua taxa de mudança e seu ROI.

Portanto, estou expondo para vocês, da melhor maneira possível e
de forma direta e em um curto período de tempo, o que aprendemos em quatro décadas de estudo da
inovação como cientistas. Tudo bem. A seguir, quase todas as equipes perdem as
coisas grandes. Eles se concentram nas pequenas coisas, nas pequenas coisas que
precisam melhorar, e perdem as grandes . Meu Deus, que erro. Então, vamos ver se não podemos passar alguns minutos
vendo florestas e não apenas árvores, porque isso permitirá que você melhore a criação de
transformações maiores e mais ousadas. Novamente, o padrão é muito claro, com seus
engenheiros fazendo a pergunta: o que recentemente se tornou prático, o que recentemente se tornou
acessível e que até agora era difícil de fazer? Com os seus líderes treinados em negócios dizendo, bem,
como poderíamos fazer isso com uma máquina que, cada vez que giramos a manivela, gera
fluxo de caixa livre suficiente para nos dar o privilégio de fazer tudo de novo? E com seus designers fazendo a pergunta:
o que diabos os seres humanos estão realmente tentando fazer no mundo e como podemos tornar a vida melhor
para suas famílias? Quando você faz essas perguntas simultaneamente
a membros talentosos da equipe, você pode ter uma boa ideia do que está por vir.

E, claro, na Nova Zelândia, entre as
muitas coisas que adoro nesta região, é que você sempre traz bom ânimo para isso. Como você faz isso de uma forma que honre os
Maori? Como fazer isso de uma forma que torne as comunidades
mais fortes? Como fazer isso de uma forma que, como estamos
vendo, desde sexta-feira passada, o grau extraordinário em que as pessoas estão dispostas a
questionar instantaneamente quais deveriam ser nossas políticas, quais deveriam ser nossas práticas, como fazemos certeza
de que coisas horríveis como essa nunca mais acontecerão? Isso faz parte de ser sustentável. Regra geral, cada avanço consiste em
cinco ou mais tipos de inovação, todas as três cores, é isso que impulsiona avanços realmente interessantes
. Agora, estamos em uma conferência de design. Eu amo isso, ok. Leciono na
escola de design mais difícil do mundo há 38 anos e acabei de passar no meu 5.300º aluno de mestrado ou doutorado.

E essas são coisas que considero mais
profundas do que o design thinking. Design thinking é, odeio dizer isso
porque alguns de vocês estão apenas aprendendo, superficial e frágil. O que você realmente quer entender sobre design
e designers é que eles não têm medo de fazer coisas. Eles têm como crianças de 2 anos, o que é isso? Legal. Você sabe, a maioria de nós, quando crescemos,
ficamos com medo de coisas novas e tentamos devolver tudo ao que é familiar. Os designers adoram coisas novas, diferentes
e estranhas.

Designers gostam de ter empatia pelos seres humanos,
certo. Os designers têm essa sensação de persistir e
tentar constantemente fazer algo melhor. Eles simplificarão e esclarecerão as informações,
testarão e iterarão e farão isso obsessivamente. Você sabe, uma das minhas coisas favoritas sobre os
seres humanos é que eu tento especificamente ter certeza de encontrar pessoas em algum lugar
no espectro do TOC e então trancamos o lítio e garantimos que eles não consigam alcançá-lo. Pode-se argumentar seriamente que
todas as grandes coisas da vida foram feitas por pessoas que têm TOC não diagnosticado ou
não tratado. Então ame e descubra que é assim que
progredimos no mundo. Agora, aqui está algo que você provavelmente não tem
prestado atenção. Desde 2004, 71 das principais empresas de design
do mundo foram atraídas por empresas de tecnologia, de um lado, ou por
empresas de estratégia, do outro lado.

O interessante é que
todos os anos é produzido um relatório anual por John Maeda, o mais recente é a versão de 2018. Mas na versão de 2017 ele previu que
até 2018 as empresas de design, colectivamente em todo o mundo, teriam mais receitas do que a McKinsey
tem. E passou a dar o cronograma das
aquisições na área. Desde 2004, a Doblin, minha empresa, é a
segunda da lista. Na verdade, previmos que todas as grandes empresas orientadas para o design
seriam adquiridas por empresas de tecnologia ou por empresas de estratégia. Agora faço parte da Deloitte, e só a Deloitte e a
Accenture, apenas no ano passado, conquistaram uma dúzia de empresas de design.

Agora, por que isso aconteceria, senhoras e senhores? Sinceramente, não creio que a Deloitte
se conheça, mas direi qual é a razão certa. A razão certa é esta: você quer criar
algo que realmente importe ao mundo, você tem que torná-lo culturalmente legal. Deixe-me clicar duas vezes nisso por um momento. Quantos de vocês viram “Pantera Negra”
quando ele surgiu? Tudo bem. “Pantera Negra” era interessante, não apenas
por causa do kit legal que você usava, se você tivesse um estoque útil de vibranium, mas
porque a cultura dentro do país inexistente na África chamado Wakanda fazia os caras
lutarem contra os estúpidos. lutas e as mulheres comandando a política, a tecnologia e a educação. Eu gosto desse mundo, isso faz sentido para mim. E é o tipo de coisa que você tem
aqui. Mas há um padrão mais profundo que eu realmente
gostaria que você fosse. ciente. Não que muitas histórias superpositivas
venham da África em termos de padrões narrativos, mas esta foi uma história inspiradora. Agora, reconhecidamente, ambientada em um país inexistente
e centrada em uma molécula completamente mítica, mas deixando isso lá fora.

quiver, as pessoas
adoram esse filme. E qual é a minha evidência de que ele é culturalmente
legal? Muito simples. Quando estreou no ano passado, “Pantera Negra”
foi o número um nas bilheterias globais por seis semanas consecutivas. . Agora, isso é culturalmente legal. A outra coisa que as inovações devem ser
é tecnologicamente interessante. O que quer que você pense de Elon Musk e, cada vez
mais evidências sugerem que ele é um pouco maluco, o que, eu acho, é emocionante,
é que ele construiu capacidades de demonstração surpreendentes em seus dispositivos. Portanto, ainda não é legal, pelo menos no meu país,
ter um carro dirigindo sozinho, mas isso ocorre porque o Congresso demora a fazer qualquer coisa. Ele já o incorporou completamente no
dispositivo, que você pode demonstrar em uma propriedade privada em qualquer lugar, bastando abrir o
aplicativo do telefone e dizer dirija para mim.

E o carro dará partida e irá até você
sem bater em nada. Isso é tecnologicamente elegante. E a outra coisa que queremos ter,
como seres humanos, é o que consideramos um modelo de negócio justo. Então, o que quer que você pense das
empresas de tecnologia e há cada vez mais evidências de que deveríamos ser cautelosos com elas, o que é
realmente interessante é que desde o início, quando você inseriu uma pesquisa em sua elegante e
simples caixa de pesquisa, em uma média de 0,23 segundos você obtém o que parecia ser o
conhecimento do mundo inteiro sobre esse assunto e paga o preço baixo, muito baixo, de nada.

É como abrir a mão e encontrar um
peru nela e você perguntar a si mesmo: como isso aconteceu? Assim, as inovações revolucionárias que são
interessantes são sempre culturalmente interessantes, tecnologicamente elegantes e têm um modelo de negócios percebido como justo
. É nisso que realmente consiste fazer uma inovação
e está tudo codificado nos tipos de inovação. E agora somos inteligentes o suficiente para começar a reconhecer
que há um lado negro em ter a maior parte do conhecimento mundial e a maior parte dos
dados mundiais encontrando cada vez mais o seu caminho atrás de paredes privadas que já não são realmente bens públicos
que podemos utilizar.

de. Então, o que fazemos sobre isso? Bem, aprendemos sobre plataformas que têm o
coração no lugar certo e têm padrões que podemos respeitar. A América hoje em dia está cheia de
bilionários desagradáveis, tenho certeza que você notou, alguns piores que outros, mas o que me surpreende é que o
público em todo o mundo nunca sabe quem é esse cara. Quantos de vocês nunca ouviram falar de Rich Barton
para que eu possa calibrar? Sim, é isso que recebo em todos os lugares. Isso é surpreendente porque esse cara
criou, espere, três, conte-os, três empresas unicórnios separadas e distintas.

Ele se tornou bilionário várias vezes
e ninguém nunca ouviu falar dele. Agora, como ele fez isso? Sempre com o mesmo padrão, grandes ideias agora,
é disso que estamos falando. Então a primeira coisa que ele notou, há muitos anos
, é que se quisesse voar, digamos, daqui para Macau ou daqui para Las Vegas e
quisesse saber o preço do voo, teria que ir para uma profissão obscura chamada
um agente de viagens. E eles faziam encantamentos mágicos e liam
uma complicada tela de dados e lhe diziam qual era o preço. E ele achou isso estúpido, então criou
a primeira ferramenta faça você mesmo para consertar isso e a vendeu para a Microsoft por bem mais de US
$ 1 bilhão. Esse é provavelmente o ponto em que ele poderia comprar
uma casa decente. Nesse momento ele descobriu que
não havia como saber o preço da casa que você queria comprar ou vender
até que você procurasse um profissional obscuro que fazia encantamentos mágicos para
lhe revelar o preço que sua casa deveria tinha quando você queria vendê-lo. E ele achou isso estúpido, então criou
um algoritmo que fez isso desaparecer, chamado Zillow.

Vendeu-o por bem mais de US$ 1 bilhão. E foi aí que ele descobriu que achava
um pouco estranho você só descobrir como era trabalhar dentro de uma empresa
depois de já estar empregado lá e, geralmente, depois de já estar empregado há
muitos meses e ele pensou que foi estúpido. Então ele criou uma maneira muito nova de as pessoas
terem uma noção de como é realmente trabalhar dentro de empresas. Três unicórnios diferentes, todos com o mesmo padrão. Pegue algo que é opaco, que não é
útil para os indivíduos, transforme aquela caixa preta em uma caixa de vidro, certifique-se de fazer isso de uma
forma que seja decente, humana, generosa, aberta e notavelmente reveladora para as pessoas e você
terá um um grande sucesso.

Estes são os grandes padrões, senhoras e senhores. O maior padrão, porém, o maior
de todos, é a gig economy. Então fiz uma pequena análise para você. A gig economy é importante porque em todo
o mundo há pessoas que não têm credenciais perfeitas, não têm um
currículo estelar, não puderam frequentar as melhores escolas do mundo por qualquer motivo. Eles podem não ter o tipo de formação
comum no país que adotaram ou a religião que é a religião dominante
onde quer que vivam. E, numa economia gig, eles ainda
podem trabalhar por conta própria. Então, aqui está uma pequena análise que fiz para você. De onde vêm os unicórnios das empresas da economia gigantesca
? São todos aqueles que alcançaram uma
avaliação superior a um bilhão de dólares: nove da Califórnia, um do Texas, três de Nova
York, um do Reino Unido, apenas um da Índia, apenas um da China, um da Austrália e,
espere. , num país com nove vezes mais ovelhas do que pessoas, uma daqui mesmo.

Mas aqui está o ponto realmente importante. Se voltarmos e tivermos esta conversa
daqui a um ano, a nossa análise preditiva da Deloitte diz-nos que haverá outros
17 a 22 unicórnios nesse período de tempo que estarão a impulsionar a gig economy. Mas há um lado negro na economia gig. Principalmente eles trabalham para empresas de plataforma, mas
ainda são assustadores para os consumidores. Hoje em dia, os estudantes de pós-graduação fazem com que meus
alunos criem empresas de gig economy que sejam profundamente humanizadas, que sejam realmente centradas
nos seres humanos e nas necessidades de suas famílias, mais do que qualquer outra coisa. Tudo bem, aqui está a última coisa.

O que devemos fazer aqui? Isso é o que prometi de forma imprudente e tola
que tentaria fazer por você. Eu imagino qual seria uma
agenda extraordinária aqui na Nova Zelândia. Então, a primeira coisa que falei foi algo
que espero que seja universalmente útil para qualquer pessoa que esteja tentando inovar em sua própria empresa. A segunda coisa foi especificamente útil para
aqueles que queriam mover o valor além do volume e começar a criar empresas em nível de plataforma
.

Agora vou falar sobre o que podemos fazer para
sermos os melhores do mundo em algo específico e escolher isso ativamente. Porque, quer saber? As organizações em regiões que escolhem uma missão
de inovação e a declaram e se comprometem com ela têm 20 vezes mais probabilidade do que aquelas que
esperam que ela simplesmente surja ou que seja um resultado criativo sabe-se lá o quê. Então, no caso que gostaria de citar, pensei em
ensinar-vos um pouco sobre a Estónia ou Helsínquia, ambas são pequenas partes do mundo
que acabaram por ser boas a nível mundial em alguma coisa.

O caso da Estônia é muito rápido, então o primeiro
compromisso que eles fizeram em uma região foi ter uma carteira de identidade digital, ok, é simples,
muitos lugares estão tentando fazer isso. Seria politicamente impossível nos
Estados Unidos, mas não é irracional, noutros lugares sensatos do mundo. E o que é surpreendente é o que eles fizeram a seguir:
pararam todas as lutas internas dos ministérios do governo , basicamente disseram: agora é
necessário usar a mesma estrutura digital em todo o país. E agora espere por isso. Eles disseram, é assim que o seu orçamento vai
funcionar, você está em 2019, o orçamento com o qual vai começar é o que era em 2018,
mas em 2020 o seu orçamento está zerado. E o que você vai conseguir
será menor que o seu orçamento agora ou maior, dependendo de uma coisa, os índices de satisfação
dos cidadãos e o grau em que você está fazendo algo útil com sua
carteira de identidade digital. [ __ ] merda. Eles apenas usaram todo o tipo de
instinto de sobrevivência das burocracias e disseram para fazer algo útil para os cidadãos.

Quer dizer, não posso dizer o quão desesperadamente
precisamos disso nos Estados Unidos da América. É tão simples que torna a inovação obrigatória,
não opcional, e transformou o retorno digital do investimento do país. Nenhum outro país no mundo está a conseguir o
ritmo e a ousadia da transformação digital como a Estónia. Tudo bem. Então, aqui está o acordo.

O que poderíamos fazer aqui? Você tem este lugar lindo, tem 2.500.000
cidadãos a menos em todo o país do que a cidade de onde venho, Chicago. E a maioria dos kiwis, quando falo com eles, dizem,
sim, mas estamos longe e, você sabe, estamos orgulhosos de nós mesmos. Mas secretamente, penso que com demasiada frequência, não se
apercebe da sua própria história de inovação, que é notável. E vocês ainda não debateram entre si
o que poderiam fazer como aspiração de inovação. Então, vou dar um palpite, vou
sugerir que você considere construir o centro de inovação global mais impressionante do
mundo para resolver qualquer problema complicado. Problemas complicados estão por toda parte. Deixe-me ilustrar como as empresas os possuem. Há alguns anos, a Chrysler foi aspirada pela
Mercedes. A forma como isso aconteceu foi que o pessoal da Mercedes
na Alemanha, pouco depois de terem comprado uma empresa de Detroit, descobriu que todos os executivos de Detroit
recebiam muito mais do que os executivos de Estugarda.

Então, eles passaram o primeiro ano inteiro debatendo
o que deveriam fazer a respeito. Ninguém estava disposto a baixar os salários em
Detroit, por isso, claro, a resposta acabou por ser aumentar todos os salários em Estugarda,
uma questão que passaram um ano a debater. Se eles tivessem enviado uma pequena equipe de grandes
designers e engenheiros para, vamos escolher um lugar, Auckland, e os tivessem trabalhado juntos
para criar uma picape da marca Mercedes para o mercado norte-americano, os veículos mais lucrativos
do planeta Terra, eles poderiam tê- lo transformado completamente em vez de perder 32
mil milhões de dólares na sua aquisição imprudente.

Agora, vou sugerir que você
possa construir um lugar assim, vou sugerir que você possa construí-lo com o dinheiro de outras pessoas
. Então, listei para ela as pessoas que você deveria
trazer: todos os seus ministérios da educação, turismo, habitação e comércio, todas as grandes
multinacionais. Na verdade, você deveria tornar isso um requisito,
seja a Deloitte, a Intel ou a Microsoft, você deveria dizer que deseja fazer negócios
nesta área, comprometer-se a apoiar nosso centro global de inovação na Nova Zelândia. Então descubra como você pode criar todos os
tipos de escolas de design globais de ponta, seja o Instituto de Design onde leciono
há 38 anos, estou no Conselho, posso fazer com que isso aconteça para você, ou Stanford.

Coloque aqui as melhores escolas de design, crie algo
que aproveite suas extraordinárias capacidades digitais, Sir Peter Jackson, James Cameron
e Weta Digital, para que você tenha capacidades de prototipagem incomparáveis, certifique-se de que
Marriott e Steelcase construam as instalações para você em suas despesas, aproveite o Outward
Bound. Quando as equipes vierem, deverão trazer suas famílias. Grandes projetos de inovação levam nove meses,
então, pelo amor de Deus, traga sua família. Os Maori irão ensiná-los, Outward Bound irá
ensiná-los sobre a natureza, eles irão para casa transformados, irão para casa elevados,
irão para casa cheios de amor, paixão e profundo respeito pela diversidade
que é normal nesta região do mundo.

Faça isso de uma forma autêntica. Adorei a cerimônia que fizemos ontem à noite. Então, os palestrantes que vocês ouvirão
nos próximos dias não eram idiotas culturais insensíveis. As empresas de telecomunicações e de capital de risco deveriam desenvolver
as capacidades dentro deste centro, os bancos também deveriam fazê-lo e todo o grito de guerra
é que este é o lugar onde você vai para tornar mais fácil fazer coisas difíceis. E alguns de vocês ainda dizem que esse cara
precisa de ajuste de medicação. Então, deixe-me apresentar algumas maneiras de
pensar sobre analogias. Em todo o mundo existem lugares
extraordinários e que se tornaram famosos, Hollywood e seus filmes. Ninguém nunca ouviu falar de Davos Suíça antes
do fórum económico global, certo? Quero dizer Austin, Texas e música independente,
Carnes e seu festival de cinema. A melhor iluminação digital do mundo vem
de uma pequena cidade na Finlândia, Helsinque. O mundo inteiro vai lá para ver o que
fazer com a iluminação, pelo amor de Deus.

Perth e construção naval, Santa Fé e
indústrias complexas. Aqui está o princípio, senhoras e senhores:
se vocês se comprometerem a ser os melhores do mundo, paradoxalmente, isso é mais fácil e menos arriscado
do que ser muito bom. Se você disser que seremos os melhores nisso,
o mundo inteiro virá e você fará isso com o dinheiro de outras pessoas e você fará isso
de uma forma que constantemente tenha as inovações mais poderosas do mundo.
cultivado localmente na Nova Zelândia. Kiwis comuns e cotidianos fazendo
coisas extraordinárias. Já demorei muito. Eu prometi a você os slides. Se você quiser esses slides, envie um e-mail
para support@doblin.com e apenas mencione qualquer coisa como o nome deste encontro e uma pessoa inteligente
enviará os slides para você.

Muito obrigado. Um presente estar com você e uma alegria para mim. Obrigado. Jeremy: Há uma empresa com quem trabalho que
tem um centro de inovação e não funciona porque há todos esses inovadores tentando
resolver problemas que não existem. Então, literalmente – Larry: Estas são chamadas de universidades, fazem
isso em todo o mundo. Jeremy: Então, se essa coisa existisse, como
você obteria valor dela em termos de direcioná- la para problemas reais, em vez de,
você sabe, ajudar a desenvolver soluções para problemas que não existem? Larry: Ok.

Ótima pergunta, Jeremias. E vamos nos concentrar nisso por um momento. Penso nisso como uma anedota do design
thinking que é superficial. Todo mundo pensa que o design thinking é o
elixir mágico e que você pode aplicá-lo em um problema e, de uma forma ou de outra, ele será magicamente melhor. E o que sabemos ao ensinar nas
escolas de design mais difíceis durante décadas é que, desculpe, mas é mais difícil do que isso. E então, essa é uma forma de garantir que você
tenha um local para enviar equipes pelo tempo necessário, provavelmente em intervalos de quatro meses,
seis meses, nove meses, dependendo da complexidade do problema. Quando chegarem lá, descobrirão
que, graças ao compromisso da Nova Zelândia, poderão trazer suas famílias, as famílias
terão uma ótima experiência educacional, as equipes poderão trabalhar em coisas difíceis e talvez
haja pessoal de apoio da SAP , Oracle, Salesforce e Microsoft.

Talvez existam empresas de análise e
empresas de análise preditiva como a Deloitte, empresas de design que são locais ou que são alavancadas pelos
melhores métodos de design do mundo. Então, quando você vier, seja qual for o problema
que traz consigo, você encontrará os recursos necessários para resolvê-lo. Você também aprenderá como contar a narrativa
sobre aquela coisa futura, seja para arrecadar dinheiro como um pontapé inicial, como Olbergs
fez, ou para fazer com que seu governo se posicione no futuro. um pouco
mais ousadamente para que possam aprovar leis que reduzam o atrito para poder fazer
o que você está tentando convencê-los a fazer. As pessoas tendem a não fazer isso, Jeremy, a menos e
até que se aprofundem no problema e por tempo suficiente para ter uma resposta sofisticada, e
não superficial. E se você puder criar o tipo de espírito e
os recursos para que tudo isso seja co-localizado, o preço para uma empresa enviar uma
equipe para esta parte do mundo por vários meses de cada vez é uma fração do custo
de estragar o problema que de outra forma eles estragariam.

E, lembre-se, o nome do jogo é
ficar famoso por essa proposta de valor, dizer que este é o lugar que você vai se quiser
inovar de verdade em algo que importa para as pessoas. Jeremy: Então, logo no início você disse:
ei, um dos desafios da inovação é essa resistência no nível cultural. Então, o que é, na sua experiência, sobre
o design do que é ser humano, resistir a algumas dessas mudanças e quais são
algumas das tecnologias BiCS. Existe uma pista no topo sobre as métricas em toda a empresa ao redor
algo sobre conseguir mais adesão ou algo assim? Larry: Certo. Pessoas me ligam de todo o mundo,
Jeremy, pelo menos uma vez por semana, recebo uma ligação de algum CEO ou de algum chefe de filantropia
ou de algum líder governamental e a pergunta é sempre a mesma, sabe, aqui na Universal
[ Gluck] Gun Limited, nós realmente não temos uma cultura de inovação, você pode vir e
nos dar uma dessas? E minha resposta padrão é que talvez você pudesse simplesmente
deitar até que a sensação desapareça.

Porque não se trata de cultura, senhoras e
senhores, trata-se de canalização. E, você sabe, entrei no
campo da inovação há décadas pensando que seria ótimo, eu trabalharia com gênios e moscas e
cientistas de foguetes e dissidentes e seria divertido, divertido, divertido o tempo todo. Bem, imagine minha surpresa quando descobri que
é um trabalho miserável e extremamente árduo e que a maioria das pessoas erram e
usam persistentemente as ferramentas e métodos errados, então este é o conjunto certo de ferramentas e métodos. E imagine como seria diferente se você parasse
de ter cerimônias religiosas em torno do teatro da inovação, vamos fazer um brainstorming,
você sabe.

Podemos até ler as regras do brainstorming,
todas elas são codificadas por ideal, não existem más ideias. Você percebeu a Guerra do Golfo que iniciamos
no governo de George W. Bush? Existem ideias ruins, o que o
mundo precisa desesperadamente é de um número menor de ideias maiores. Então, quando você aprende a usar as coisas certas,
você sabe, se você acha que está chegando a algum lugar comprando uma camiseta preta para todo mundo e fazendo-
os votar com pontos adesivos e depois usar um processo de estágio, seu ofício comercial está preso
aproximadamente em 1967. Simplesmente não funciona. Isto é o que funciona. E a razão pela qual gosto de não chamar isso de criativo
ou cultura é porque aprendi a pensar nisso como algo mecânico, como um encanamento.

E pense nisso por um momento. Se o seu banheiro parar de funcionar em casa, ele passará
de uma longa lista de coisas nas quais você não quer pensar hoje para o número um e sua
prioridade de coisas a serem feitas da maneira certa. O que quer que você pense sobre encanadores, as pessoas
ficam muito gratas pelos encanadores que colocam encanamentos que funcionam em sua casa. Este é o encanamento que funciona e vai
lhe poupar uma década de miséria se você parar de fazer o teatro da inovação e começar, você
sabe, a erradicar os mitos e a substituir métodos e a se livrar da lei e a usar
um pouco de lógica.

Quero dizer, é simples assim. É como a medicina, aprenda a fazer da
maneira que funciona. É isso que tentamos fazer, você sabe. Jeremy: Falando em encanamento que funciona – Larry: Sim, eu sei. Estamos atrasados para isso. Jeremy: Muito obrigado, Larry. Isso foi incrível..

Texto inspirado em publicação no YouTube.

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