How LVMH Became A $500 Billion Luxury Powerhouse

Louis Vuitton. Cristiano Dior. Tiffany Algumas das
marcas de luxo mais populares do mundo estão alojadas sob o mesmo teto: Louis
Vuitton, Moet Hennessy ou LVMH. Fundada em 1854, a Louis Vuitton é
uma das marcas de luxo mais famosas e icônicas . Desde então, a marca singular tornou-se
uma potência de 75 marcas, ou Maisons, como são formalmente
chamadas. Você pode pensar a longo prazo como a Louis
Vuitton, por exemplo. Não estou muito interessado no
número dos próximos seis meses. O que me interessa é que daqui a dez anos
o desejo pela marca seja o mesmo que é
hoje. A empresa é conhecida por
registrar recorde ano após ano, e 2022 não foi diferente. Arrecadou US $ 86,3 bilhões em receita, um
aumento saudável de 23% em relação a 2021.

A empresa registrou receita
de US $ 22,9 bilhões no primeiro trimestre de 2023, um aumento de 17% em comparação
com o mesmo período de 2022 e atingiu um preço de ação de US $ 191,99
em maio. 11 de janeiro de 2023. Seu número de lojas mais do que
quintuplicou entre 1999 e 2022, com lojas em 81 países
e mais de 196.000 funcionários em todo o mundo, tornando-o um verdadeiro líder
em luxo por várias medidas. Eu diria que na próxima Apple, nenhuma
outra empresa no planeta domina sua indústria tão
completamente quanto a LVMH. No comando do enorme navio está
o homem mais rico do mundo, Bernard Arnault. Pré-pandemia, o
segmento de luxo já vinha superando outras categorias
no mercado global de vestuário, e a tendência só se acelerou a
partir de 2021. Os segmentos de luxo e premium
entregaram retornos aos acionistas de 33,2% e 18% durante a pandemia. Bernard Arnault tem uma visão muito clara
em termos de estratégia geral do que ele vê como o
propósito do grupo.

Essa ideia de criar marcas que
podem ser eternas. A história da LVMH começa em
1837. Foi fundada pelo aprendiz de artesão
Louis Vuitton, que começou na fabricação de baús mestres. Na época, os meios de
transporte populares eram carruagens puxadas por cavalos , barcos e trens, o que
tornava os artesãos valiosos para a classe trabalhadora. Eventualmente, Louis Vuitton fundou
sua casa em Paris em 1854. Em 1886, George Vuitton
revolucionou os cadeados de bagagem ao desenvolver um sistema de fechamento que
transformava baús de viagem em verdadeiros baús de tesouro. Em 1987, a Louis Vuitton fundiu-se com a
Moet Hennessy, dando origem ao seu apelido atual, LVMH. CEO da Louis Vuitton entre 1988
e 1995, Vincent Bastien trouxe uma estratégia diferente para a marca. Minha ideia básica era se o luxo é
focado apenas em pessoas muito ricas, você não tem mercado.

Você precisa se tornar democrático,
democrático, mas não vulgar. Se você tentar implementar a
estratégia de negócios usual que aprenderá em qualquer grupo empresarial para um
grupo de luxo, é apenas um desastre. Em colaboração com Bernard
Arnault, Bastien testemunhou um dos primeiros mestres do luxo. Cada vez que comprava uma marca,
mantinha a equipe no lugar. Ele é extremamente inteligente para
isso. Você sabe que cada um tem que ter
sua própria personalidade. Bernard Arnault tem um verdadeiro senso
de luxo. Ele entende de moda. Ele entende de arte. Cada vez que eu tinha uma nova linha de
produto, eu a apresentava a ele e ele encontrava os problemas certos
imediatamente. Ele tem uma intuição muito forte e
é muito corajoso. Ele assume riscos. A estratégia de aquisição agressiva da LVMH
, um portfólio excepcionalmente amplo , presta-se à
vigilância de Arnault como empresário.

Ele começou a procurar joias para
coisas que estavam subvalorizadas, mesmo fora do que sua empresa havia
feito anteriormente. A supremacia da família Arnault está
bem consolidada internamente. Todos os cinco filhos de Arnault
têm cargos administrativos importantes. Executivo da Christian Dior,
EVP da Tiffany, presidente e CEO da holding da LVMH,
Christian Dior SE, entre outras funções. CEO da TAG Heuer e
diretor de marketing e desenvolvimento. O negócio familiar, sobretudo
na área do luxo, é a chave do sucesso. Luxo, por definição, tem
patrimônio. Tem legado. E é isso que você encontra na
consistência de uma família. A liderança de Arnault é descrita
como implacável. O crescimento da LVMH foi tão rápido que o
lucro líquido ultrapassou a marca de US$ 1 bilhão em 2004. Em comparação, a Kering, então conhecida
como Pinault-printemps-redoute e proprietária de marcas como Gucci, YSL
e Balenciaga, alcançou US$ 1,1 bilhão no mesmo ano.

Entre 2009 e 2011, a empresa
teve um enorme aumento de 75% no lucro líquido. Seu alcance internacional
na Ásia, um mercado que entrou originalmente via Hong Kong em 1992, e
sua presença internacional foi se fortalecendo dramaticamente entre
2003, o primeiro relatório de ganhos disponível dos registros da LVMH
e 2022, a empresa registrou receita recorde ano após ano. Anish Melwani,
presidente e CEO da LVMH América do Norte desde 2016, diz que o foco da empresa em
contar histórias e construir a marca tem sido a chave para o sucesso da empresa
. O luxo está ligado à
emoção humana de realização e, portanto, as pessoas compram luxo, sejam
bolsas, joias ou maquiagem de prestígio, porque chegaram
a um lugar onde podem pagar pela qualidade superior e querem
participar da narrativa que está por trás essas marcas. Há uma ampla gama de
pontos de preço, então você tem uma bolsa muito cara, como um capucine
de milhares de dólares ou mais, e então você tem pequenos
artigos de couro com preços de 2 a $ 600.

A ampla gama de pontos de preço
também permite um apelo mais amplo. Ao longo dos anos, a LVMH fez
várias aquisições de bilhões de dólares da Bulgari em 2011. Participação de 80% na Rimowa em 2016. Dior em 2017 por US$ 13 bilhões. E sua maior e mais recente
Tiffany por US $ 15,8 bilhões em 2021. Arnault é um negociador brutal,
oprime as pessoas até o último centavo. Eles tinham um acordo
antes da pandemia. Depois que a pandemia começou, ele
queria um corte de preço, disse Tiffany. Não. Ele os levou ao tribunal. Negociação ainda mais feia all-in. Ele acabou comprando por $ 16
bilhões. Essa é uma marca que muita gente
pensou, olha, a Tiffany tem uma cor. Eles estão em toda parte. Como você poderia melhorar a Tiffany? E, no entanto, três anos depois de
comprarem a Tiffany, eles dobraram seus lucros.

Eles agora estão
ganhando mais de US $ 1 bilhão por ano. E essa é a magia e a
agressividade de Bernard Arnault. O mundo parou no meio
dessas negociações. Quando você tem termos
acordados antes, antes do início de uma pandemia global,
parece prudente fazer uma pausa e reavaliar. E acho que foi isso que
fizemos. Acho que o conselho da Tiffany
e companhia fizeram o mesmo. E finalmente chegamos a um
acordo que funcionou para todos. Embora a maioria associe a LVMH a
bolsas de luxo e moda, o portfólio atual da LVMH abrange
várias categorias, como perfumes e cosméticos, varejo seletivo
e vinhos e bebidas espirituosas.

É dona da Sephora, da Starboard Cruise
Services e até da Royal Van Lent, fabricante de iates de alta qualidade. Entre 2005 e 2022, a receita
saltou de US$ 16,9 bilhões para US$ 86 bilhões. Isso é cerca de cinco. Cem por cento de aumento. E em 2023, o
crescimento e a supremacia impressionantes do luxo continuam. Ao bater o seu passo como o
maior em luxo. A parte difícil é manter esse
status vivo, e permanecer vivo significa permanecer relevante. Para a LVMH, isso significa criar
desejo mesmo em tempos difíceis. Enquanto muitas outras empresas
lutam durante a pandemia, as ações da LVMH aumentaram constantemente de
março de 2020 em diante, após um declínio acentuado, mas breve. Até agora, o consumidor LVMH parece
quase totalmente imune à inflação. Sim, a Louis Vuitton e muitas das
marcas aumentaram os preços em algum lugar na casa de um dígito,
cerca de 5 a 7%.

Eles não os criaram tanto
quanto alguns dos concorrentes. Você olha para uma bolsa Chanel, que
agora custa mais que o dobro do que era antes da pandemia, o que
realmente frustrou os consumidores. Essa é uma das razões pelas quais eles não
perderam muitos negócios. Mas a razão mais importante é
a Louis Vuitton. O consumidor LVMH é um
consumidor muito rico e eles têm tantas economias durante a pandemia
e ainda muito rendimento que simplesmente não são afetados. A Mckinsey and Company observou que os
consumidores participaram do que chama de gastos de vingança em 2021 e
2022, quando as restrições foram suspensas. Ironicamente, durante
momentos estressantes, os consumidores vão para grandes marcas como Louis Vuitton ou
Chanel ou Hermes ou Cartier, e essas são as dinâmicas que acontecem
lá. Existem alguns produtos de segurança e luxo
e comportamentos de compra que acontecem. A LVMH se orgulha do que Arnault
descreve como uma empresa cultural.

Recentemente, investiu fortemente
na expansão das instalações de produção de sua rede de lojas e no
emprego. Os investimentos operacionais totalizaram US$ 5,4
bilhões em 2022, com US$ 234 milhões investidos apenas no treinamento de funcionários
. Isso, argumenta a empresa, é
outro fator. Por que os preços continuam altos mesmo durante
a pandemia. O savoir faire, o know-how
dos artesãos que fazem o nosso trabalho não é o que está no preço, mas
é algo incrivelmente valioso e que precisa ser
mantido. Então, temos programas como o Métier
D'art, onde estamos investindo em estágios de alunos do ensino médio
para ingressá-los em nossas fábricas e serem aprendizes
nos ofícios para que possamos continuar fabricando esses produtos. Seu foco em expandir sua
pegada de loja ecoa seu desejo de ser uma empresa integrada verticalmente,
onde cada marca controla tudo, desde a produção e
fabricação até o ponto de venda voltado para o consumidor em suas
lojas físicas.

Saindo da pandemia, durante a
qual vimos um crescimento extraordinário no comércio eletrônico e em nossos
canais digitais, agora estamos vendo um reequilíbrio de volta ao tijolo e
argamassa. Basicamente, as pessoas estão no
mundo e querem entrar em uma boutique de luxo e talvez tomar uma
taça de champanhe e tocar no produto por si mesmas. Lojas de artigos de luxo são muito
parecidas com igrejas, quase igrejas para a marca, e são experiências
extremamente importantes para a vivência emocional e também para
fazer o consumidor esquecer do preço. Mesmo no topo da cadeia, a
contratação de diversos talentos é fundamental para a curadoria de coleções desejáveis ​​a serem
levadas às lojas. A LVMH nutre seus designers,
além de dar-lhes autonomia na curadoria de coleções e no
desenvolvimento de suas visões criativas.

Em entrevista à Harvard
Business Review em 2001, Arnault disse que não tem alarme
quando se trata de criatividade. Aos olhos do ex-CEO Vincent Bastian
. Lvmh como concorrentes dificilmente são
concorrentes. Ele não tem concorrentes. Eles são muito pequenos. Eles não podem competir. E essa é
a beleza do jogo. Mais o fato de que Bernard Arnault
controla o grupo com seu dinheiro e que ele entendeu minha estratégia. É uma proteção muito grande. Todo concorrente está tentando
imitar. Eu acho que eles não são bem sucedidos,
mas eles tentam.

Em comparação, Richemont, o segundo
maior conglomerado de luxo que possui Cartier Van Cleef e Arpels
e Piaget, entre outros, teve uma receita de $ 20,8 bilhões em 2022. Isso é $ 16,5 bilhões
a menos que a LVMH. Lvmh é. Os designers são, obviamente,
alguns dos ícones e visionários da moda mais louváveis ​​do mundo. Kim Jones, Marc Jacobs, o falecido
Karl Lagerfeld, RAF Simmons. A lista continua e continua. Bernard Arnault é inteligente, ágil
e, em muitos aspectos, é um gestor de ativos em termos de aquisição
e promoção de marcas e também aquisição e promoção de
talentos e talentos criativos.

Então, o que realmente vimos é uma
grande atenção à relevância cultural de longo prazo e à reinvenção de
marcas. Como você pensa sobre uma marca e
um. Franquia há centenas de anos
mantendo a história, mas também olhando para o futuro. Mais recentemente, o falecido Virgil
Abloh foi designer masculino da Louis Vuitton entre 2017 e 2022 e
introduziu um novo público focado em streetwear para a marca. Virgil Abloh foi um
ponto de viragem muito importante em termos da marca Louis Vuitton, em termos de
trazer um novo público, abordar a criatividade
de forma diferente e também abraçar o streetwear.

Esse foi um
movimento de liderança em termos de LVMH, causando grande impacto e também
trazendo novas gerações para o LVMH. Ninguém esperava que a Louis Vuitton
fizesse uma colaboração com a Supreme. Esse é o tipo de exemplo em
que todo um grupo de jovens que nunca pensou que uma
marca como a Louis Vuitton prestasse atenção neles, se importava com sua
existência. De repente, percebi que
sim. Foi o lançamento de uma série de
coisas depois disso que transformaram a marca de várias maneiras.

O nome do jogo na criação de uma
marca de moda sustentável com um legado duradouro é atrair o
consumidor mais jovem. A LVMH é conhecida por
colaborar com celebridades, ícones da moda e influenciadores
para se manter relevante para o público jovem de luxo. Seus esforços de mídia social passaram por
uma transformação dramática nos últimos anos. Quando você olha para o que impulsiona as vendas de luxo
, é o que é legal. E o que é legal geralmente é decidido
pela juventude e pela cultura jovem. E as marcas da LVMH têm essa
capacidade quase inata como parte da LVMH de explorar o núcleo nuclear da
cultura jovem. Bem, o sucesso da LVMH é totalmente
aparente e celebrado. Ela teve desafios com o
mercado da China. Em 2021, depois que o presidente Xi
Jinping fez um discurso indicativo de uma China mais socialista
, $ 120 bilhões foram eliminados do setor de luxo em 2022, os
bloqueios parciais do COVID na China fizeram com que a contribuição da receita da Ásia
caísse cinco pontos, para 30%.

A única região geográfica que
não viu crescimento. Mas no primeiro trimestre de 2023, a LVMH
relatou um aumento de 14% na receita na Ásia. Isso é comparado a um declínio de 8%
no quarto trimestre de 2020. Enquanto persistem os desafios econômicos
, um portfólio de 75 marcas significa manutenção constante. Como a marca pode continuar
tão exclusiva, mas tão grande e atuar em novas categorias? Além disso, a moda é uma indústria muito difícil,
onde você precisa se manter relevante o tempo todo. Isso significa execução criativa e
parcerias criativas, além de trabalhar com os comerciantes e inovar em
novos produtos. Isso é emocionante e cativa o
cliente. O que nossos líderes usam para criar
atratividade é a incrível herança que cada uma de nossas maisons
possui. E essa herança é realmente
um fosso competitivo. É uma fonte real de
vantagem competitiva porque você não pode criar patrimônio da noite para o dia.

Só pode ser criado ao longo de
décadas, senão séculos. Portanto, permanecer relevante é a chave para a
longevidade no luxo e primordial para a LVMH, pois o
negócio voltado para o futuro é a inovação, que está no centro de sua estratégia de longo prazo
. Segundo especialistas do setor,
muito do futuro do segmento de luxo está nas experiências. A Lvmh investiu generosamente
nas categorias que permitem a curadoria exatamente disso. Adquiriu a Belmond em 2019, que
inclui os hotéis Cheval Blanc, Maisons e Bulgari. Lvmh não é estranho à
indústria da hospitalidade.

Seus esforços no setor datam
de 2000, portanto, a expansão e o refinamento dessas propriedades são
mais importantes. A Starboard Cruise Services, que a
LVMH possui desde 2000, passou por dificuldades no início de 2022,
mas desde então se recuperou junto com as experiências que os consumidores de luxo
também se inclinaram para a sustentabilidade, juntamente com o valor de longo prazo
de seus produtos. O mercado de revenda de artigos de luxo
aumentou o interesse dos compradores nos últimos anos.

Empresas inovadoras no
espaço de revenda e consignação, como a Realreal e a Fashionphile,
tiveram um crescimento tremendo. E os consumidores agora, mais do que nunca,
têm visibilidade e mais consciência do valor de sua sacola após a
compra e por quanto podem revendê-la. Os valores de revenda realmente indicam o
valor da marca em termos de quanto alguém deseja
comprar esta bolsa. Enquanto o mercado de luxo se expande,
sua conveniência e exclusividade pungentes abriram uma porta para
um problema crescente: o mercado de falsificações. O comércio vale meio
trilhão de dólares, de acordo com a Organização de
Cooperação e Desenvolvimento Econômico. Em resposta aos esforços reforçados em
autenticidade, a LVMH fez parceria com a Prada e a Cartier para desenvolver o
Aura Block Consortium, que é uma tecnologia baseada em RFID e blockchain
que permite aos clientes rastrear um produto de luxo durante seu
ciclo de vida.

Em seus resultados de 2022, a LVMH observou que
suas prioridades estratégicas estão na expansão das lojas e na evolução de sua
presença digital, que será apoiada por investimentos seletivos
e gerenciamento de custos. Divulgar uma iconografia lendária
intrínseca ao modelo de negócios geral da empresa é a longevidade alimentada
pelo conceito de legado? A empresa não espera apenas
pelos próximos dois anos, mas pelos próximos cem. Você sabe, eu estava andando na
rua em Manhattan outro dia na 57 com a quinta, e bem na
minha frente estava a loja da Bulgari. Na esquina ficava a nova
sede da Tiffany. E na próxima esquina estava a
loja Louis Vuitton com o robô Kusama e os pontos gigantes por todo
o prédio. E eu olhei para esta esquina
no centro do principal distrito comercial de Manhattan e percebi que é o
mundo de luxo de Bernard Arnault e estamos apenas comprando nele..

Texto inspirado em publicação no YouTube.

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