Eu gostaria de falar um pouco esta manhã sobre o que acontece se passarmos do design para o design thinking. Agora, esta foto bastante antiga é, na verdade, o primeiro projeto para o qual fui contratado, algo como 25 anos atrás. É uma máquina de marcenaria, ou pelo menos um pedaço dela, e minha tarefa era deixar essa coisa um pouco mais moderna, um pouco mais fácil de usar. Achei, na época, que fiz um bom trabalho. Infelizmente, não muito tempo depois, a empresa faliu. Este é o segundo projeto que eu fiz. É uma máquina de fax. Eu coloquei uma casca atraente em torno de alguma nova tecnologia. Novamente, 18 meses depois, o produto estava obsoleto. E agora, é claro, toda a tecnologia está obsoleta. Agora, eu sou um aprendiz bastante lento, mas eventualmente me ocorreu que talvez o que se passa por design não seja tão importante – tornar as coisas mais atraentes, torná- las um pouco mais fáceis de usar, torná-las mais comercializáveis. Ao focar em um design, talvez apenas um único produto, eu estava sendo incremental e não tendo muito impacto.
Mas acho que essa pequena visão do design é um fenômeno relativamente recente e, de fato, realmente surgiu na segunda metade do século 20, quando o design se tornou uma ferramenta do consumismo. Portanto, quando falamos de design hoje, e principalmente quando lemos sobre isso na imprensa popular, geralmente falamos de produtos como esses. Divertido? Sim. Desejável? Talvez. Importante? Não muito. Mas nem sempre foi assim. E eu gostaria de sugerir que, se tivermos uma visão diferente do design e focarmos menos no objeto e mais no design thinking como uma abordagem, poderemos realmente ver o resultado em um impacto maior.
Agora, este cavalheiro, Isambard Kingdom Brunel, projetou muitas grandes coisas em sua carreira no século 19, incluindo a ponte suspensa de Clifton em Bristol e o túnel do Tâmisa em Rotherhithe. Ambos ótimos designs e, na verdade, muito inovadores também. Na verdade, sua maior criação passa por aqui em Oxford. Chama-se Great Western Railway. E quando criança, cresci muito perto daqui, e uma das minhas coisas favoritas a fazer era pedalar ao lado da ferrovia esperando que os grandes trens expressos passassem rugindo. Você pode vê-lo representado aqui em J.M.W. Pintura de Turner, "Chuva, Vapor e Velocidade". Agora, o que Brunel disse que queria alcançar para seus passageiros era a experiência de flutuar pelo campo. Agora, isso foi no século XIX. E fazer isso significava criar os gradientes mais planos já feitos, o que significava construir longos viadutos através dos vales dos rios — este é na verdade o viaduto sobre o Tâmisa em Maidenhead — e longos túneis como o de Box, em Wiltshire . Mas ele não parou por aí. Ele não parou apenas tentando projetar a melhor viagem ferroviária.
Ele imaginou um sistema de transporte integrado no qual seria possível um passageiro embarcar em um trem em Londres e desembarcar em um navio em Nova York. Uma viagem de Londres a Nova York. Este é o S.S. Great Western que ele construiu para cuidar da segunda metade dessa jornada. Bem, Brunel estava trabalhando 100 anos antes do surgimento da profissão de design, mas acho que ele estava usando o design thinking para resolver problemas e criar inovações que mudaram o mundo. Agora, o design thinking começa com o que Roger Martin, professor da escola de negócios da Universidade de Toronto, chama de pensamento integrativo. E essa é a capacidade de explorar ideias opostas e restrições opostas para criar novas soluções. No caso do design, isso significa equilibrar conveniência, o que os humanos precisam, com viabilidade técnica e viabilidade econômica. Com inovações como o Great Western, podemos levar esse equilíbrio ao limite absoluto. Então, de alguma forma, passamos disso para isso. De pensadores sistêmicos que estavam reinventando o mundo, a um sacerdócio de pessoas de gola alta preta e óculos de grife trabalhando em pequenas coisas. Com o amadurecimento de nossa sociedade industrial, o design tornou-se uma profissão e focou-se em uma tela cada vez menor até se tornar sinônimo de estética, imagem e moda.
Agora não estou tentando atirar pedras aqui. Sou um membro totalmente remunerado desse sacerdócio e, em algum lugar aqui, tenho meus óculos de grife. Aqui vamos nós. Mas acho que talvez o design esteja crescendo novamente. E isso está acontecendo por meio da aplicação do pensamento de design a novos tipos de problemas – ao aquecimento global, à educação, saúde, segurança, água potável, seja o que for. E conforme vemos esse ressurgimento do pensamento de design e o vemos começando a lidar com novos tipos de problemas, há algumas ideias básicas que acho que podemos observar que são úteis.
E eu gostaria de falar sobre alguns deles apenas nos próximos minutos. A primeira delas é que o design é centrado no ser humano. Pode integrar tecnologia e economia, mas começa com o que os humanos precisam ou podem precisar. O que torna a vida mais fácil, mais agradável? O que torna a tecnologia útil e utilizável? Mas isso é mais do que simplesmente uma boa ergonomia, colocando os botões no lugar certo. Muitas vezes, trata-se de entender a cultura e o contexto antes mesmo de sabermos por onde começar a ter ideias. Então, quando uma equipe estava trabalhando em um novo programa de triagem de visão na Índia, eles queriam entender quais eram as aspirações e motivações dessas crianças em idade escolar para entender como elas poderiam desempenhar um papel na triagem de seus pais. A Conversion Sound desenvolveu um aparelho auditivo digital de alta qualidade e custo ultrabaixo para o mundo em desenvolvimento. Agora, no Ocidente, contamos com técnicos altamente treinados para ajustar esses aparelhos auditivos. Em lugares como a Índia, esses técnicos simplesmente não existem. Portanto, foi preciso uma equipe trabalhando na Índia com pacientes e agentes comunitários de saúde para entender como um PDA e um aplicativo em um PDA poderiam substituir esses técnicos em um serviço de adaptação e diagnóstico.
Em vez de começar com tecnologia, a equipe começou com pessoas e cultura. Portanto, se a necessidade humana é o ponto de partida, o design thinking avança rapidamente para aprender fazendo. Em vez de pensar no que construir, construir para pensar. Agora, os protótipos aceleram o processo de inovação, porque só quando colocamos nossas ideias no mundo é que realmente começamos a entender seus pontos fortes e fracos.
E quanto mais rápido fazemos isso, mais rápido nossas ideias evoluem. Agora, muito foi dito e escrito sobre o Aravind Eye Institute em Madurai, na Índia. Eles fazem um trabalho incrível ao atender pacientes muito pobres, tirando as receitas daqueles que podem pagar para subsidiar aqueles que não podem. Agora, eles são muito eficientes, mas também são muito inovadores. Quando os visitei, alguns anos atrás, o que realmente me impressionou foi a disposição de prototipar suas ideias desde o início. Esta é a instalação de fabricação de uma de suas maiores inovações de custo. Eles fazem suas próprias lentes intraoculares.
Estas são as lentes que substituem as danificadas pela catarata. E acho que é em parte a mentalidade de prototipagem que realmente permitiu que eles alcançassem o avanço. Porque eles reduziram o custo de $ 200 o par para apenas $ 4 o par. Em parte, eles fizeram isso ao invés de construir uma nova fábrica sofisticada, eles usaram o porão de um de seus hospitais. E, em vez de instalar as máquinas de grande escala usadas pelos produtores ocidentais, eles usaram a tecnologia de prototipagem CAD/CAM de baixo custo. Eles são agora o maior fabricante dessas lentes no mundo em desenvolvimento e recentemente se mudaram para uma fábrica personalizada. Portanto, se a necessidade humana é o ponto de partida e a prototipagem, um veículo para o progresso, também há algumas perguntas a serem feitas sobre o destino.
Em vez de ver seu objetivo principal como consumo, o design thinking está começando a explorar o potencial de participação – a mudança de uma relação passiva entre consumidor e produtor para o envolvimento ativo de todos em experiências significativas, produtivas e lucrativas. Então, gostaria de pegar a ideia de que Rory Sutherland falou, essa noção de que coisas intangíveis valem talvez mais do que coisas físicas, e levar isso um pouco mais longe e dizer que acho que o design de sistemas participativos, nos quais muito mais formas de valor além do simples dinheiro são criadas e medidas, será o tema principal, não apenas para o design, mas também para nossa economia à medida que avançamos. Assim, William Beveridge, quando escreveu o primeiro de seus famosos relatórios em 1942, criou o que se tornou o estado de bem-estar da Grã-Bretanha, no qual esperava que todo cidadão fosse um participante ativo de seu próprio bem-estar social. Na época em que escreveu seu terceiro relatório, ele confessou que havia falhado e, em vez disso, criado uma sociedade de consumidores de bem-estar. Hilary Cottam, Charlie Leadbeater e Hugo Manassei, da Participle, adotaram essa ideia de participação e, em seu manifesto intitulado Beveridge 4.0, sugerem uma estrutura para reinventar o estado de bem-estar.
Então, em um de seus projetos chamado Southwark Circle, eles trabalharam com residentes em Southwark, no sul de Londres e uma pequena equipe de designers para desenvolver uma nova organização de membros para ajudar os idosos nas tarefas domésticas. Os projetos foram refinados e desenvolvidos com 150 idosos e suas famílias antes do lançamento do serviço no início deste ano. Podemos levar essa ideia de participação talvez até sua conclusão lógica e dizer que o design pode ter seu maior impacto quando é tirado das mãos dos designers e colocado nas mãos de todos.
Enfermeiras e profissionais do sistema de saúde norte-americano Kaiser Permanente estudam o tema de melhorar a experiência do paciente e, principalmente, focam na maneira como eles trocam conhecimento e mudam de turno. Por meio de um programa de pesquisa observacional, brainstorming de novas soluções e prototipagem rápida, eles desenvolveram uma maneira completamente nova de mudar de turno. Eles passaram de se retirar para o posto de enfermagem para discutir os vários estados e necessidades dos pacientes, para desenvolver um sistema que aconteceu na enfermaria na frente dos pacientes, usando uma ferramenta de software simples. Ao fazer isso, eles diminuíram o tempo em que ficaram longe dos pacientes de 40 minutos para 12 minutos, em média.
Eles aumentaram a confiança do paciente e a felicidade da enfermeira. Quando você multiplica isso por todas as enfermeiras em todas as enfermarias em 40 hospitais do sistema, resultou, na verdade, em um impacto muito grande. E esta é apenas uma das milhares de oportunidades apenas na área da saúde. Essas são apenas algumas das ideias básicas sobre design thinking e alguns dos novos tipos de projetos aos quais estão sendo aplicadas. Mas gostaria de voltar a Brunel aqui e sugerir uma conexão que pode explicar por que isso está acontecendo agora e talvez por que o design thinking é uma ferramenta útil. E essa conexão é a mudança. Em tempos de mudança precisamos de novas alternativas, novas ideias. Agora, Brunel trabalhava no auge da Revolução Industrial, quando toda a vida e nossa economia estavam sendo reinventadas. Agora, os sistemas industriais da época de Brunel seguiram seu curso e, de fato, são parte do problema atual.
Mas, novamente, estamos no meio de uma mudança massiva. E essa mudança está nos forçando a questionar aspectos bastante fundamentais de nossa sociedade – como nos mantemos saudáveis, como nos governamos, como nos educamos, como nos mantemos seguros. E nestes tempos de mudança, precisamos dessas novas opções porque nossas soluções existentes estão simplesmente se tornando obsoletas. Então, por que pensar em design? Porque nos dá uma nova forma de enfrentar os problemas. Em vez de seguir nossa abordagem convergente normal, onde fazemos a melhor escolha entre as alternativas disponíveis, ela nos encoraja a adotar uma abordagem divergente, a explorar novas alternativas, novas soluções, novas ideias que não existiam antes. Mas antes de passarmos por esse processo de divergência, há realmente um primeiro passo bastante importante. E isto é, qual é a pergunta que estamos tentando responder? Qual é o resumo do projeto? Agora, Brunel pode ter feito uma pergunta como esta: "Como pego um trem de Londres para Nova York?" Mas quais são os tipos de perguntas que podemos fazer hoje? Estes são alguns dos quais nos pediram para pensar recentemente.
E um em particular é aquele em que estamos trabalhando com o Fundo Acumen, em um projeto financiado pela Fundação Bill e Melinda Gates. Como podemos melhorar o acesso à água potável para as pessoas mais pobres do mundo e, ao mesmo tempo, estimular a inovação entre os fornecedores locais de água? Então, em vez de ter um monte de designers americanos apresentando novas ideias que podem ou não ser apropriadas, adotamos uma abordagem mais aberta, colaborativa e participativa. Reunimos designers e especialistas em investimentos com 11 organizações de água em toda a Índia. E por meio de workshops, eles desenvolveram novos produtos, serviços e modelos de negócios inovadores.
Organizamos uma competição e depois financiamos cinco dessas organizações para desenvolver suas ideias. Então eles desenvolveram e repetiram essas ideias. E então a IDEO e a Acumen passaram várias semanas trabalhando com eles para ajudar a projetar novas campanhas de marketing social, estratégias de alcance da comunidade, modelos de negócios, novos recipientes para armazenamento de água e carrinhos para entrega de água. Algumas dessas ideias estão apenas sendo lançadas no mercado. E o mesmo processo está apenas começando com ONGs na África Oriental. Então, para mim, este projeto mostra o quão longe podemos ir de algumas dessas pequenas coisas nas quais eu estava trabalhando no início da minha carreira. Que, ao focar nas necessidades dos humanos e usar protótipos para mover ideias rapidamente, tirando o processo das mãos dos designers e obtendo a participação ativa da comunidade, podemos abordar questões maiores e mais interessantes. E assim como Brunel, ao focar em sistemas, podemos ter um impacto maior. Então, isso é uma coisa em que estamos trabalhando. Na verdade, estou muito interessado e talvez mais interessado em saber no que essa comunidade acha que poderíamos trabalhar.
Que tipos de questões achamos que o design thinking poderia ser usado para resolver? E se você tiver alguma ideia, fique à vontade, você pode publicá-la no Twitter. Há uma hashtag lá que você pode usar, #CBDQ. E a lista parecia algo assim há pouco tempo. E, claro, você pode pesquisar para encontrar as perguntas de seu interesse usando o mesmo código hash. Então, eu gostaria de acreditar que o design thinking realmente pode fazer a diferença, que pode ajudar a criar novas ideias e inovações, além dos produtos mais recentes da High Street. Para fazer isso, acho que temos que ter uma visão mais ampla do design, mais como Brunel, menos um domínio de um sacerdócio profissional.
E o primeiro passo é começar a fazer as perguntas certas. Muito obrigado. (Aplausos).
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